08 Nov 6 smarte Verpackungen, die mehr als nur umhüllen können
Obwohl wir sie tagtäglich in Händen halten, werden Verpackungen als Kommunikationsmedium oft unterschätzt. Dabei sind sie ein zentraler Touchpoint für Marken.¹ Zusätzlich zu ihrer enormen Reichweite² bieten sie per se vielfältige Möglichkeiten, um Marken attraktiv in Szene zu setzen. Durch die Integration neuer digitaler Technologien, wie z. B. NFC-Chips, QR-Codes und Augmented Reality (AR), erreichen sie nun ein ganz neues Branding-Level. Smarte Verpackungen ermöglichen eine interaktive und immersive Customer bzw. Shopper Experience und unterstützen so Mega-Shopper-Trends wie Smart Surplus und Pleasuring.
Smarte Verpackungen können faszinierende Markenerlebnisse vermitteln, die in Erinnerung bleiben.
Kein Wunder also, dass Smart Packaging zum Buzzword der Verpackungsbranche geworden ist und sich alle Experten über das enorme Potenzial einig sind. Doch bisher ist nur wenig beim Konsumenten angekommen, obwohl es zahlreiche kreative Ideen gibt, die einen klaren Mehrwert versprechen, der über den reinen Produktnutzen hinausgeht. Sie helfen den Verbrauchern, mehr über das Produkt zu erfahren, bieten Zugang zu exklusiven Inhalten oder belohnen diejenigen, die sich intensiv mit der Verpackung beschäftigen. Hier sind sechs Beispiele für smarte Verpackungen, die den Kunden faszinierende Markenerlebnisse vermitteln, die bestimmt in Erinnerung bleiben.
PEPSI
Pepsi gehörte zu den ersten Marken, die Snapchat für eine Snap-unlock-win-Promotion nutzten. Um seine Limited-Edition Pepsi Fire zu pushen, druckte das Unternehmen Snapcodes auf die Flaschen und Dosen. Sobald der Code mit der Snapchat App eingescannt wurde, konnten die User z. B. auf ein Mobile Game namens Pepsi Summer Quest mit fünf Sommer inspirierten Levels zugreifen. Die Gewinner des Spiels wurden mit Spielkonsolen, Festival-Tickets und einem Treffen mit TBS-Star Conan O’Brien belohnt.
Foto: Pepsi via Twitter
PIZZA HUT
In Großbritannien präsentierte Pizza Hut „the world’s first playable DJ pizza box“. Innen waren die Pizza-Boxen einem modernen DJ-Desk nachempfunden und konnten über Bluetooth mit einem Smartphone oder Laptop synchronisiert werden. Da das Innere mit einer leitfähigen Tinte bedruckt war, konnten die Kunden mit ihren Fingern über die aufgedruckten Steuerelemente wischen und so ihre eigenen Musik-Tracks abmischen. Die Boxen waren am Bank Holiday in limitierter Auflage in fünf Restaurants erhältlich, deren Standorte erst am selben Tag via Twitter bekannt gegeben wurden.
MILLER BEER
Unter dem Motto „Change the Music of the Future“ verwendete Miller Russia vorprogrammierte NFC-Tags für seine Flaschenetiketten, um eine limitierte Auflage des neuen Miller Alcohol Free zu promoten. Nachdem die Kunden den im Etikett integrierten Chip mit dem Smartphone gescannt hatten, wurden sie zu einer Website weitergeleitet, wo ihr Gesicht von einem „neural network using emotion detection technology“ gescannt wurde. Eine Künstliche Intelligenz erkannte auch geringfügige Abstufungen in der Stimmung der User und modifizierte entsprechend die Musik der Zukunft, die in einer Endlosschleife auf der Website zuhören war.
COCA-COLA
Zum chinesischen Neujahrsfest präsentierte Coca-Cola China eine Augmented-Reality-Promotion in Kooperation mit Alipay. Um die AR-Animation freizuschalten, mussten die Kunden die Zeichentrickfiguren auf den Flaschenetiketten mit der Alipay App scannen. Die animierten Clay Dolls, die Coca-Cola in China seit 2001 als Werbeikonen einsetzt, überbrachten den Usern Neujahrsgrüße und Gutscheine in digitaler Währung von 0,1 RMB (0,01 USD) bis 99 RMB (15 USD). Die Gutscheine waren für alle Einkäufe und alle Produkte bei Alipay gültig.
Foto: Screenshot via Coca-Cola
KONTI
KONTI nutzte die Tatsache, dass schon kleine Kinder sich bestens mit neuen digitalen Technologien auskennen. Deshalb kombinierte das russische Unternehmen die Verpackungen seiner Süßwaren mit einer Augmented-Reality-Anwendung für ein kindgerechtes Storytelling. Über eine kostenlose App konnten die Kinder die Verpackungen scannen und sich insgesamt 20 dreiminütige Cartoons auf dem Smartphone anschauen, die sich zum weltweit ersten einstündigen Animationsfilm in Augmented Reality summierten.
THE LAST WINE COMPANY
Zur Feier der 8. Staffel der TV-Serie Walking Dead brachte The Last Wine Company ein gleichnamiges Wein-Sortiment mit interaktiven AR-Etiketten auf den Markt. Über eine App wurden die auf den Labels abgebildeten Szenen zum Leben erweckt. So wurde z. B. ein bevorstehender Zombie-Angriff gezeigt, der damit endet, dass eine der Kreaturen aus dem Etikett herausbricht und das Display des Smartphones zerbricht. Die dafür notwendige Living Wine Labels-App wurde von Treasury Wine Estates für ihre Marke 19 Crimes entwickelt, bei der Porträts berüchtigter Gefangener der australischen Geschichte gezeigt wurden.
¹ Verpackung ist der zentrale Touchpoint für Brands, auf: Neue-Verpackung.de, 04.03.2016.
² FFI Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V., FFI/Pro Carton Touchpoint-Studie 2015. Der Beitrag der Verpackung zum Marketingerfolg, 2015.
