26 Jul Wie wir Design Thinking für das Shopper Experience Design nutzen
Wenn die Customer Experience das neue Schlachtfeld des Marketings ist, gilt das für die Shopper Experience alle Mal. Durch Internet und Smartphone hat sich das Einkaufsverhalten radikal verändert. Je mehr beide zum Dreh- und Angelpunkt des Shoppings werden, umso mehr gewinnt die Shopper Experience für den gesamten „path of purchase“ an Bedeutung – in jeder Phase und über alle Kanäle und Touchpoints hinweg. Ihre Optimierung hat für immer mehr Marketingverantwortliche oberste Priorität.
Für ihre Ausgestaltung eignet sich Design Thinking besonders gut. Mit diesem Kreativ-Tool lässt sich die Shopper Experience für jeden Touchpoint so gestalten, dass sie sowohl ein begeisterndes Markenerlebnis vermittelt als auch die Erwartungen der Shopper erfüllt und im besten Fall sogar übertrifft.
Auch wir nutzen Design Thinking – in leicht modifizierter Form – für das Shopper Experience Design.
Selbst Konzerne wie die Telekom haben Design Thinking als effektives und kunden- und praxisorientiertes Werkzeug der Problemlösung und Ideenfindung für sich entdeckt. Im Gegensatz zum Brainstorming spielt beim Design Thinking das Handeln und Ausprobieren eine wichtige Rolle. Auf diese Weise lassen sich nicht nur abstrakte und analytische, sondern ganz konkrete Lösungen erarbeiten. Und das Beste ist: Es eignet sich nicht nur für Designer, sondern auch für Produkt- und Marketing-Entscheider, Sales-Manager, Kundenbetreuer und IT-Spezialisten.
Auch wir nutzen Design Thinking – in leicht modifizierter Form – für das Shopper Experience Design:
1. SHOPPER PROFILING
Wer seinen Kunden eine exzellente Shopper Experience bieten will, muss die Welt mit ihren Augen betrachten. Am Beginn steht also die Frage, was wir über unsere Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und Erwartungen, ihre Gewohnheiten und ihr Einkaufsverhalten wissen.
Für die Antworten nutzen wir die ganze Bandbreite des Customer und Shopper Researchs – von Marktforschungsstudien über Interviews bis hin zu Beobachtungen vor Ort. Wir besuchen Websites und schauen uns in Foren um, die unsere Zielgruppe frequentiert und vieles mehr.
Auf diese Weise entwickeln wir eine tiefe Empathie für unsere Zielgruppe. Wir suchen nach Gemeinsamkeiten und Mustern in ihrem Verhalten. Doch wir wollen nicht nur verstehen, wie, wo und warum sie einkauft. Wir wollen auch herauszufinden, ob sie ein Problem hat, dessen sie sich vielleicht gar nicht bewusst ist. Gerade daraus können sich spannende Ansätze für neue Ideen ergeben.
2. SHOPPER EXPERIENCE TOUCHPOINT MAPPING
Als Unternehmen sollte man alle Touchpoints kennen, an denen Shopper mit der Marke in Berührung kommen. Doch durch die Digitalisierung ist ihre Zahl explodiert und kann je nach Branche bis zu 300 Touchpoints betragen. Aber nur 20 % von ihnen sind wirklich relevant.
Diese zu identifizieren, gehört zu den zentralen Aufgaben des Touchpoint Mappings. Dabei wird klar definiert, welche Funktion jeder Touchpoint hat: Soll er Aufmerksamkeit generieren, den Shopper inspirieren, ihm ein Markenerlebnis vermitteln, ihm Produktinformationen liefern oder ihn zum Kauf animieren?
Mit Hilfe des Touchpoint Mappings analysieren, bewerten und priorisieren wir die bestehenden Touchpoints aus Sicht der Kunden. Dabei schauen wir uns genau an, welche Erfahrungen die Shopper an jedem einzelnen Touchpoint machen, wo und warum es zu Abbrüchen kommt und wo es Ansätze zur Optimierung gibt.
3. SHOPPER TREND MAPPING
Bis jetzt waren wir hauptsächlich damit beschäftigt, zu verstehen: Wie denkt, fühlt und handelt unsere Zielgruppe? Wie, wo und warum kauft sie ein? Aber in unserer digitalen Konsumgesellschaft sind ihre Bedürfnisse, Motive und Erwartungen gerade dabei, sich radikal zu wandeln. Wir stehen also vor einem Dilemma.
Wenn wir unserer Zielgruppe auch morgen noch eine begeisternde Shopper Experience bieten wollen, müssen wir ihre künftigen Wünsche kennen. Doch die kennt sie oft selbst nicht. Fragen bringt nicht viel, denn wie Steve Job es treffend formulierte: „Most people don‘t know what they want until you show it to them.“
Shopper Trends sind eine Quelle der Inspiration. Doch welche sind für die Optimierung der Shopper Experience wirklich relevant?
Deshalb ziehen wir aktuelle und aufkommende Shopper Trends als Quelle der Inspiration heran. Wir nutzen sie, um trendbasierte Insights zu gewinnen, wie sich die technischen und gesellschaftlichen Veränderungen situativ und kontextuell auf den zukünftigen Erwartungshorizont der Shopper auswirken. Als Grundlage dient ein von uns erarbeitetes Shopper Trend Framework. Es umfasst 15 Mega-Trends und zahlreiche Subtrends, die ihre zunehmende Relevanz für die Zukunft des Shoppings über die Jahre hinweg unter Beweis gestellt haben.
Da jedes Unternehmen und jede Branche unterschiedlich ist, müssen wir nun mittels eines Trend Mappings die Shopper Trends identifizieren, die für sie wirklich relevant sind. Die Trend Map dient der Simulation der künftigen Shopper Experience. Sie zeigt auf, wie sich das Potenzial bestehender Touchpoints mit Hilfe von Trends optimal ausschöpfen und neue Touchpoints antizipieren lassen.
4. SHOPPER EXPERIENCE IDEATION
Bisher war alles sehr abstrakt und analytisch. Nun geht es darum, die mittels Touchpoint Mapping und Trend Mapping aufgezeigten Optimierungspotenziale in konkrete Maßnahmen zu transferieren. Jetzt sind Ideen gefragt.
Da Ideen nicht vom Himmel fallen, ziehen wir ausgewählte Best Practices als Inspirationsquelle heran. Wir nutzen erfolgreiche Shopper Experience Innovationen als Vorbild, die uns zeigen, wie sich aufkommende Trends für die Shopper Experience konkret nutzen lassen.
Für die Ideenfindung lassen wir uns von erfolgreichen Shopper Experience Innovationen inspirieren.
Der Blick über den Tellerrand ist extrem wichtig. Denn selten finden wir neue Ideen in derselben Branche. Oder wenn doch, können wir sie nicht einfach kopieren. Schließlich geht es darum, sich durch eine einzigartige Shopper Experience vom Wettbewerb differenzieren. Es empfiehlt also zu schauen, wie relevante Trends in anderen Industrien und Ländern umgesetzt werden.
Bei der Ideenfindung wird keine Idee – mag sie noch so ausgefallen sein – von vorn herein als unrealistisch oder abwegig verworfen. Wer selbst eine Shopper Experience Innovation kreieren will, muss offen für Neues und Ungewohntes sein, neue Perspektiven einnehmen und sich von den möglichen Konsequenzen nicht abschrecken lassen.
Wir lassen also unserer Kreativität freien Lauf. In dieser Phase interessiert es uns nicht, ob eine Idee realistisch ist, ob sie sich umsetzen lässt und wie teuer sie wird. Das spielt für uns erst einmal keine Rolle.
5. SHOPPER EXPERIENCE PROTOTYPING
Für die nächste Phase empfehlen wir in kleinen Schritten vorzugehen. So kann man frühzeitig Fehler erkennen und beseitigen und man verliert nicht den Überblick vor lauter Großbaustellen. Wir fangen mit einer Idee an und arbeiten dann nach und nach die anderen ab. Dabei reicht es, die Ideen grob zu skizzieren.
Ein Prototyp, mit der man die Shopper Experience ansatzweise simulieren kann, ist in dieser Phase sehr hilfreich. Klingt schwer realisierbar, ist es aber nicht.
Ein grobes Dummy oder eine Visualisierung in Form eines Scribbles genügen bereits. Das ist besser als ein schriftliches Konzeptpapier. Das Dummy oder die Skizze müssen nicht perfekt sein. Sie dienen dazu, anderen die Idee vor Augen zu führen, damit sie verstehen, wie sie funktioniert und welchen Nutzen sie für die Shopper Experience hat.
6. SHOPPER EXPERIENCE REALITY CHECK
Die vergegenständlichte bzw. visualisierte Idee zeigen wir nun Vertretern unserer Zielgruppe. Das kann informell geschehen, indem wir sie ihnen irgendwo in die Hand drücken, oder in Form von Fokusgruppen oder Nutzertests. So erhalten wir wertvolles Feedback direkt von unserer Zielgruppe. Wir nutzen es, um unsere Idee weiterzuentwickeln.
Danach testen wir die überarbeitete Idee wieder. Das wiederholen wir so oft bis aus der Ideenskizze eine praktikable Idee entstanden ist, mit der wir die gewünschte Shopper Experience erzielen. Danach können wir mit der Realisierung und Implementierung beginnen.
EINE ANMERKUNG ZUM SCHLUSS
Shopper Experience Design ist keine One-Man-Show,. Hier ist Teamarbeit gefordert. Eine konsistente Shopper Experience über alle Kanäle und Touchpoints hinweg zu kreieren, ist eine Aufgabe, an der alle verantwortlichen Abteilungen des Unternehmens beteiligt sein müssen – das Marketing und das Produktmanagement ebenso wie der Vertrieb und die IT. Ein Shopper Experience Design Workshop liefert hier sehr gute Ergebnisse.
Quellennachweise:
¹ Jake Sorofman, Gartner Surveys Confirm Customer Experience Is the New Battlefield, auf: Blogs.Gartner.com, 23.10.2014.
² Tim Höttges, Die Telekom und der neue Magenta-MOOC, auf: Linkedin.com, 05.02.2018.
³ Customer Experience in Zeiten digitaler Transformation. Gemeinschaftsstudie von absatzwirtschaft und ESH, The Brand Consultants, September 2016.
