15 Nov Warum es Marken teuer zu stehen kommt, wenn sie Versprechen brechen
„Papa, versprochen ist versprochen und wird nicht gebrochen“, fordert meine achtjährige Tochter konsequent von mir ein. So hat sie es gelernt. Dass die Realität oft anders aussieht, wird sie leider noch erfahren müssen, während sie größer wird. Vor allem, wenn es um die Versprechen von Marken geht. Dann ist grundsätzlich Skepsis angesagt.
Davon sind zumindest 52 % der Konsumenten überzeugt, die einer Studie der Marketingberatungsgesellschaft Clear zufolge nie an die Versprechen von Marken glauben. Knapp ein Drittel von ihnen ist sogar der Meinung, dass die Kluft zwischen Markenversprechen und tatsächlichem Markenerlebnis immer größer wird.
Der Experience Gap kostet jede Marke in Deutschland zwischen 285 und 525 Millionen Euro pro Jahr.
Wenn gemachte Versprechen jedoch nicht eingehalten werden und die geschürten Erwartungen der Konsumenten nicht erfüllt werden, hat das Konsequenzen. Ein Fünftel der Befragten haben sich aufgrund enttäuschender Kundenerlebnisse bereits von einer Marke abgewendet. 62 % sind zumindest theoretisch bereit die Marke zu wechseln, wenn ein anderer Anbieter eine attraktivere Customer Experience bietet.
Der Experience Gap hat nicht nur zur Folge, dass das Vertrauen der Kunden sinkt. Auch auf den Absatz wirkt er sich äußerst negativ aus. Laut Clear kostet er jede Marke in Deutschland zwischen 285 und 525 Millionen Euro pro Jahr in Form von Umsatzeinbußen.
Die gute Nachricht ist: Die Realität sieht nicht so düster aus, wie sie vielleicht erscheinen mag. Es gibt auch Marken, die erfolgreich die Lücke zwischen gemachten Versprechen und tatsächlich gebotenen Erlebnissen geschlossen haben. Das belegt die Rangliste zur Performance ausgewählter Marken in Deutschland, für die Clear den jeweiligen Experience Gap in Prozent berechnet hat:
Auffallend ist aber, dass scheinbar viele Marken selbst grundlegende Versprechen nicht einhalten. Das muss nicht daran liegen, dass sie es mit der Wahrheit nicht so genau nehmen. Die Konsumenten haben heute höhere Erwartungen als früher. Die Experience Gap beweist, dass viele Marken anscheinend Schwierigkeiten haben, diese Erwartungen zu erfüllen.
75 % der deutschen Marketer können den rasanten Veränderungen im Konsumentenverhalten nur mühsam folgen.
Zu einem ähnlichen Resultat kommt auch eine Studie von Goldsmiths und Adobe, nach der rund 75 % der deutschen Marketer zugeben, dass sie den rasanten Veränderungen im Konsumentenverhalten nur mühsam folgen können. Die Studie zeigt auch, dass es sich lohnt, die steigenden Kundenerwartungen im Blick zu behalten: Marken, die den neuen Anforderungen der heutigen Konsumenten gewachsen sind und ihnen ein konsequentes Experience Business bieten, übertreffen die Kundenloyalität ihrer Wettbewerber um 14 %.
Es rechnet sich also in doppelter Hinsicht, die Kundenerlebnisse einem konsequenten Customer bzw. Shopper Experience Design Prozess zu orientieren. Das Ergebnis sind steigende Umsätze und eine höhere Loyalität der Kunden.
