13 Feb Warum Greta kein Vorbild für den Umgang mit der Generation Z ist
Wenn man die Bilder von Greta Thunberg und den jungen Menschen auf den FridaysForFuture-Demos sieht, die seit mehr als einem Jahr um die Welt gehen, scheint es für die Kids von heute kein dringenderes Problem als Klimaschutz zu geben. Aber konsumieren sie auch so nachhaltig, wie sie sich auf den Demos geben? Oder sind sie ebenso inkonsequent wie ihre Eltern? Und was bedeutet das für die Shopper Experience?
DIE NEUE ANGST DER JUGEND
Die Zerstörung der Umwelt scheint den Jugendlichen richtig Angst zu machen. Das belegt auch die 18. Shell-Jugendstudie. 71% der befragten Jugendlichen zwischen zwölf und 25 Jahren gaben an, dass sie sich vor der Umweltzerstörung am meisten fürchten – mehr als vor Terrorangriffen (66%). Auf Platz drei der Angstmacher folgt der Klimawandel (65%).
Die Bilder von den jungen Menschen auf den weltweiten Klimademos sind ein sichtbares Indiz dafür, dass ihnen der Schutz der Umwelt am Herzen liegt. Laut der aktuellen Shell-Jugendstudie ist der Umweltschutz für 71% der Befragten wichtig – wichtiger sogar als ein eigener hoher Lebensstandard (63 %).
Die Generation Z ist sowohl vom Trendthema Nachhaltigkeit als auch von einem hohen Preisbewusstsein geprägt.
Interessant dabei ist, dass es vor allem die Mädchen sind, die als Trendsetter fungieren. Das gilt vor allem für die FridaysForFuture-Initiative, die medial von jungen Frauen dominiert wird. Während sich fast Vierfünftel der weiblichen Jugendlichen umweltbewusst verhalten wollen, beträgt der Anteil bei den Jungens nur etwas mehr als Zweidrittel.
PREIS SCHLÄGT UMWELT
Doch es scheint, als würden sich die Jugendlichen beim Shoppen weitaus inkonsequenter verhalten als es ihre Antworten in den Studien vermuten lassen. Darauf weist der Weihnachtsshopping-Report 2019 von Brandwatch hin.
Laut Brandwatch war von Nachhaltigkeit unter dem Weihnachtsbaum ganz allgemein nicht viel zu sehen. Doch während die Generation 55plus zumindest einen gewissen Wert auf nachhaltige Geschenke legte, hielten die 18- bis 34-Jährigen sie im Vergleich eher für „unwichtig“. Dagegen spielte der preisliche Faktor eine sehr wichtige Rolle bei den jüngeren Konsumenten.
Das Ergebnis hat selbst die Studienmacher von Brandwatch überrascht: „Besonders erstaunt hat uns die Einstufung der Nachhaltigkeit bei der jüngeren Zielgruppe. Gerade nach der FridaysForFuture-Bewegung hätte man annehmen können, dass der Faktor Umweltfreundlichkeit auch an Weihnachten eine größere Rolle spielt.“
ZWISCHEN „WIR“ UND „ICH“
Man könnte nun schlussfolgern, dass die Klimaproteste der Jugend reine Lippenbekenntnisse sind, denen keine Taten folgen. Das wäre jedoch ein wenig voreilig.
Der Generation Z wird allgemein ein ausgeprägter Gemeinschaftssinn bescheinigt. Familie und Freunde sind ihnen sehr wichtig. Zudem handeln sie meist sehr werteorientiert und versuchen ihre Ansichten und Einstellungen mit ihren Kaufentscheidungen zum Ausdruck zu bringen. Im Gegenzug erwarten sie von Unternehmen ein nachhaltiges und verantwortungsvolles Handeln.
Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass es ihnen nur ums Gemeinwohl geht. An erster Stelle steht das eigene Wohlbefinden. Auf der Suche nach der eigenen Identität pendeln sie zwischen „Ich“ und „Wir“. Sowohl Individualität und Vielfalt als auch Authentizität und Erlebnisse sind ihnen wichtiger als ein umweltbewusstes, nachhaltiges Verhalten.
Die Sprunghaftigkeit der Generation bei den Trends erfordert vom Marketing ein hohes Maß an Agilität.
Entwicklungspsychologisch befindet sich die Generation Z gerade in einer Experimentierphase. Sie ist dabei, ihre Werte und Wünsche zu definieren. Das führt zu einer Sprunghaftigkeit im Verhalten. Neu ist das Tempo der Richtungswechsel. Denn in einer Welt, die sich immer rasanter verändert, wandelt sich auch das Verhalten und die Wünsche der jungen Menschen immer schneller. Was heute „hipp“ ist, ist morgen schon wieder „out“.
AGIL AGIEREN STATT EINGLEISIG FAHREN
Diese Sprunghaftigkeit erfordert von den Unternehmen ein hohes Maß an Agilität im Shopper Marketing. Es muss flexibel, proaktiv, antizipativ und initiativ zu agieren. Nur dann kann es mit dieser Geschwindigkeit mithalten und die Generation Z im Fokus behalten. Wer sich jedoch bei der Shopper Experience zu schnell auf einen Trend festlegt, läuft Gefahr den Kontakt zu dieser immer wichtiger werdenden Gruppe von jungen Käufern zu verlieren.
Stattdessen müssen Unternehmen lernen, die Shopper Experience dem sprunghaften Verhalten der Jugendlichen anzupassen. Das erfordert nicht nur eine schnelle Reaktionsfähigkeit, sondern vor allem ein tiefes Verständnis, was die Generation Z will, welchen Shopper Trends sie folgt und wie diese in die Marketingstrategie integriert und in taktische Maßnahmen umgesetzt werden können.
Wie man die Herzen der jungen Kundschaft gewinnt, zeigt die online großgewordene Marke Glossier der Beauty-Bloggerin Emily Weiss. Sie bietet den Kunden einen gelungenen Mix aus Individualität, Vielfalt, Authentizität und Erlebnissen. Mit „instagrammable“ Stores und Pop-ups schafft sie zudem reale Räume, in denen sich die Community austauschen, alle Beauty-Produkte ausprobieren und Selfies machen kann. Das kommt gut an. Die Shopper stehen Schlange vor den Läden und verbringen Stunden dort.
KEY-LEARNINGS
– Um die anspruchsvolle und sprunghafte Generation Z zu erreichen, müssen die Unternehmen Werte repräsentieren, die der Zielgruppe wichtig sind, und dabei authentisch sein.
– Sie können die jungen Konsumenten nur über emotionale und begeisternde Erlebnisse gewinnen und langfristig an sich binden.
– Unternehmen sollten nicht eingleisig agieren und nur einem bestimmten Trend folgen, weil er gerade gehypt wird oder eine Marke damit Erfolg hat.
– Sie sollten ihre Zielgruppen und deren Haltung zu einzelnen Trends analysieren und einen ausbalancierten Mix aus Kerngeschäft und trendbasierter Shopper Experience bieten.
Wenn Sie wissen möchten, welche Trends Sie nutzen können, um der Generation Z eine Shopper Experience zu bieten, die sie begeistern wird, beraten wir Sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.
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