Warum Marken jetzt noch sichtbarer am POS sein müssen und wie das gelingt

25 Sep Warum Marken jetzt noch sichtbarer am POS sein müssen und wie das gelingt

Schon vor Corona standen Marken vor der großen Herausforderung, in Super- und Drogeriemärkten wahrgenommen zu werden. Durch die Pandemie hat sich die Situation nochmals verschärft. Für Marken ist es jetzt noch schwieriger denn je, am POS von Shoppern gesehen zu werden. Warum das so ist und wie Marken ihre Wahrnehmbarkeit steigern können, erfahren Sie hier.

CORONA HAT ES NUR VERSTÄRKT

Die Herausforderungen, denen sich für Markenhersteller momentan in Super- und Drogeriemärkten gegenübersehen, sind nicht allein Pandemie bedingt. Die Corona-Krise hat sie nur nochmals verstärkt.

Der Einkauf dort ist seit je her primär ein Versorgungseinkauf, bei dem alltägliche Verbrauchsartikel nachgekauft und Vorräte aufgefüllt werden. Er verläuft meist rational und emotionslos. Viele Shopper empfinden ihn als anstrengend, umständlich, nervend und zeitraubend. Sie sind bemüht, ihn so unkompliziert und effizient wie möglich zu gestalten. 

Durch Corona ist der Einkauf in den Super- und Drogeriemärkten jedoch mehr denn je zu einer lästigen Notwendigkeit geworden, die nicht wirklich Spaß macht. Er bereitet den Shoppern zwar keine Angst mehr, wie noch vor wenigen Monaten. Aber er ruft immer noch ein starkes Gefühl des Unbehagens und der Wachsamkeit hervor.

Trotz der geringen Ansteckungsgefahr sind Super- und Drogeriemärkte zu beunruhigenden Orten geworden. Hier sind die gesellschaftlichen Auswirkungen der Pandemie immer noch am deutlichsten sichtbar. Überall wo man hinkommt, sieht man Menschen mit Gesichtsmasken, Verkäuferinnen und Kassiererinnen hinter Plexiglaswänden, Security-Mitarbeiter, Hinweisschilder mit Sicherheitsregeln und Spender mit Desinfektionsmitteln. 

Zu den Maßnahmen, die der Handel zur Einhaltung der notwendigen Hygienevorschriften und Anstandsregeln ergriffen hat, gehört auch eine geräumigere und „luftigere“ Gestaltung der Einzelhandelsflächen. Das bedeutet für Marken, dass sie noch weniger Möglichkeiten haben, durch Zweit- und Sonderplatzierungen auf sich aufmerksam zu machen.

DAS BLEIBT NICHT OHNE FOLGEN

Hinzu kommt, dass sich die Corona-Krise signifikant auf die Einkaufsgewohnheiten und das Einkaufsverhalten der Shopper ausgewirkt hat. Die Situation hat sich zwar gebessert, aber von einer Normalisierung der Verhältnisse kann noch lange keine Rede sein.

Den Shoppern ist die Lust am Einkauf vergangen. Sie kaufen seltener ein, gestalten den Einkauf so effizient wie möglich und kaufen in der Regel nur das ein, was sie schon kennen. Kaum jemand sucht noch nach Alternativen oder Neuem.

Die Angst und der Stress beim Einkauf wirken sich auch kognitiv negativ auf das Einkaufsverhalten aus.

Eine Studie des Marktforschungsinstituts Séissmo zum Phänomen der Shopping Exfearience zeigt, dass sich Angst und Stress auch kognitiv auf das Einkaufsverhalten auswirken. Die Fähigkeit der Shopper, sich zu konzentrieren, Produkte wahrzunehmen, zu unterscheiden, zu verstehen, sich an sie zu erinnern und zu lokalisieren, nimmt ab. Auch ihre Aufmerksamkeit für Marken, Neuheiten und sensorische Hinweise sinkt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es für Marken ingesamt deutlich schwieriger geworden ist, in Zeiten von Corona von Shoppern während des Einkaufs gesehen zu werden.

WAS MARKEN JETZT TUN KÖNNEN

Die Versuchung, in dieser Situation mit Preissenkungen auf sich aufmerksam zu machen, mag vielen Marken verlockend erscheinen. Doch die Vergangenheit hat gezeigt, dass eine solche Vkf-Maßnahme mittel- und langfristig durchaus negative Effekte hat, wenn sie überstrapaziert wird.

Auch ein Weiter-wie-Bisher oder ein Warten-auf-bessere-Zeiten kann es nicht geben, da wir immer noch mitten in der Pandemie stecken. Ein baldiges Ende ist nicht in Sicht. Stattdessen gilt es die bisherigen Herangehensweisen an das Shopper-Engagement zu überdenken und nach neuen, innovativen Wegen zu suchen. 

Nachfolgend möchten wir Ihnen ein paar Wege aufzeigen, die Marken einschlagen können, um ihre Wahrnehmbarkeit in den Super- und Drogeriemärkten während des Einkaufs zu erhöhen.

DIE VISIBILITÄT IM REGAL STEIGERN

Jetzt sind Markenhersteller mehr denn je gefordert, die neuen, Pandemie bedingten Einkaufsroutinen der Shopper zu durchbrechen. Das gelingt ihnen nur, wenn sie starke visuelle Impulse am POS setzen. Sie müssen es den Shoppern ermöglichen, ihre Marken und Produktneuheiten schnell zu erkennen und zu identifizieren, wenn sie durch die Gänge gehen oder ein Regal nach einem Produkt „scannen“.

Dazu müssen sich ihre Verpackungen wieder auf die Kernaufgabe als „stille Verkäufer“ konzentrieren. Ein ungewöhnliches Design, einzigartige Strukturen sowie taktile und semiotische Materialien steigern die Visibilität im Regal und führen zu einer deutlichen Differenzierung vom Umfeld. 

Im Rahmen der Kampagne „One Size Fits All“ präsentierte die zum Nestlé-Konzern gehörende Zerealienmarke Cheerios gleich acht verschiedene Packungseinheiten für unterschiedliche Familiengrößen. Sie reichen von Schachteln von 120 g für Menschen, die ihr Zuhause mit einem Haustier teilen, über 480 g für Paare mit Kindern und Haustieren bis hin zu 2,4 kg für große Freundescliquen, die wie Geschwister füreinander sind. Das Packaging Design feiert auf spielerische Weise die Kernzielgruppe, die es repräsentiert.

EIN GEFÜHL VON DRINGLICHKEIT ERZEUGEN

„Limited Time Offers“ sind eine gängige Vkf-Maßnahme, mit der Marke versuchen, die Aufmerksamkeit von Shoppern auf sich zu lenken. Noch stärker wirken Limited Editions, die einen Anlass oder aktuellen Trend aufgreifen bzw. in Kooperation mit anderen Marken oder einem Künstler entstehen. 

Da ihre Auflage begrenzt ist, können sie bei Shoppern ein starkes Gefühl von Exklusivität und Dringlichkeit erzeugen. Mit der richtigen Strategie sind sie für FMCG-Marken ein wirksames Mittel, um das Interesse der Shopper zu wecken und sie darüber hinaus an die Marke zu binden.

Die Premium-Gin-Marke Bombay Sapphire brachte zusammen mit dem US-Künstler Hebru Brantley eine Limited Edition ihrer Flasche heraus. Sie ist die erste von einem Künstler entworfene Flasche. Ihr einzigartiger Look vereint die Einflüsse der Street Art und den afro-futuristischen Stil des Chicagoer Künstlers. Als Teil einer langfristigeren Initiative zur Förderung marginalisierter Stimmen in der Kunst soll ihr Verkauf gleichzeitig der Chicagoer Sektion von Black Lives Matter zugute kommen.

EMOTIONALE ERLEBNISSE VERMITTELN 

In der Frühphase der Corona-Krise spielten Gesundheit und Sicherheit als Kaufmotiv eine wichtige Rolle. Mit dem Fortschreiten der Pandemie verlieren sie jedoch zunehmend an Bedeutung. Immer mehr CPG-Käufe sind jetzt von dem Wunsch getrieben sind, die Stimmung zu heben, und von dem Verlangen nach emotionalen Erlebnissen.

Mit erlebnisorientierten Promotions, Sortimentserweiterungen und Neupositionierungen von Produkten können Marken auf dieses veränderte Bedürfnis der Verbraucher reagieren. 

Die Eiscreme-Marke Serendipity ist bekannt für ausgefallene Variationen. Die neueste Kreation vermittelt sogar ein musikalisches Eiscreme-Erlebnis. Sie kam im August anlässlich der parallel erschienenen Single von BLACKPINK x Selena Gomez auf den Markt, die passenderweise den Titel „Ice Cream“ trägt. Die neue Sorte „Cookies & Cream Remix“ ist ein Mix aus rosa Vanilleeis, knusprigen Keksstücken und Karamellstrudel. Als Fan der Marke und neue Testimonial gab Selena Gomez der neuen Eiscreme-Sorte ihre eigene Note: Der pinke Farbton ist eine Hommage an ihr Video mit BLACKPINK.

INTERAKTIVE EINKAUFSERLEBNISSE KREIEREN

Auf die hygienischen Bedenken bei der Berührung von Produkten im Markt können Marken reagieren, indem sie die bislang analoge POS-Kommunikation zunehmend ins Digitale verlagern. Durch QR-Code-, Augmented-Reality- und Image-Recognition-Technologien können sie Shoppern eine In-Store-Experience bieten, ohne dass sie das Produkt berühren müssen. 

Interaktive Produktverpackungen und Displays können Shoppern relevante Produktinformationen, Anwendungsbeispiele, Empfehlungen und Services vermitteln und sie so durch das Einkaufserlebnis führen.

Das Start-up Third Aurora hebt das Thema „Talking Packaging“ auf ein ganz neues Niveau. Via Smartphone können die Shopper direkt mit einer Flasche Wein chatten und Antworten von einer Siri-ähnlichen Stimme erhalten. Das Konzept stützt sich auf eine Reihe von digitalen Technologien, wie z.B. Künstliche Intelligenz, Sprachverarbeitung und Daten-Cloud. Für die Demonstration wurde das Proof-of-Concept auf Weinflaschen angewandt. Aber es besitzt auch Potenzial für eine Reihe anderer Produkte und Anwendungen.

DIE SHOPPER AUF DEN EINKAUF VORBEREITEN

In Zeiten von Corona beginnt der Einkauf nicht erst mit dem Betreten des Ladens, sondern schon viel früher. Die Shopper überlegen bereits zuhause oder im Büro, wann, wo und was sie einkaufen wollen. Der Einkauf wird vorab gründlich geplant, um den Gang in den Laden so kurz und effizient wie möglich zu gestalten.

Die Kommunikation der Marken mit den Shoppern kann sich also nicht mehr nur auf den Laden beschränken, sondern muss schon im Vorfeld beginnen. So können Marken durch interaktive Anzeigen, Plakate und Flyer oder in Form von Digital Drops auf Social Media und In-Game Pop-ups bereits im Vorfeld auf Produktneuheiten aufmerksam machen.

In Vorbereitung auf den National Ice Cream Day in USA am 19. Juli 2020 startete die Eiscreme-Marke So Delicious Dairy Free eine Woche vorher ihre Kampagne #EveryDayIsSundae. Jeden Tag stellte sie ein milchfreies Eiscreme-Rezept zum Selbermachen vor, das von einem bekannten Food Influencer kreiert worden war. Die Kreationen wurden über die Instagram-Accounts ihrer Schöpfer verbreitet. Im Rahmen der Kampagne hatten 50 Marken-Fans zudem die Chance, individuelle Pints ihrer Lieblingssorte von So Delicious Dairy Free zu gewinnen.

IN KRISEN INNOVATIV DENKEN UND HANDELN

Die Corona-Krise hat gezeigt, wie wichtig es für Marken ist, mit Innovationen ad hoc auf eine sich verändernde Situation reagieren zu können. Laut einer Analyse des Leibniz-Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) überstehen innovative Unternehmen Krisen besser als weniger kreative Firmen.

Doch innovative Lösungen fallen nicht vom Himmel. Die Fähigkeit, sich in Krisen kurzfristig an neue Marktgegebenheiten anzupassen, ist eng mit dem Innovationspotenzial eines Unternehmens verknüpft. Dies gilt nicht nur für das Hervorbringen von Produktinnovationen, sondern auch für die Entwicklung von neuen, innovativen Geschäftsmodellen.

Die beste Voraussetzung dafür ist die Implementierung eines unternehmenseigenen Innovations-Management. Mit ihm lassen sich trendbasierte Insights gewinnen, die zeigen, wie Marken situativ auf technische und gesellschaftliche Entwicklungen sowie veränderte Erwartungshorizonte der Shopper reagieren können.

Eine der wichtigsten Aufgaben besteht dabei darin, jene Shopper Trends zu identifizieren, zu analysieren und zu priorisieren, die für das eigene Unternehmen jetzt und in Zukunft relevant sind. Dabei können wir von PudelsKern Sie auf vielfältige Weise unterstützen. 

Wenn Sie wissen möchten, wie Sie aufkommende Shopper Trends für eine Shopper Experience nutzen können, die Ihre Kunden begeistert, beraten wir sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.

 

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