18 Aug Wie Marken mit Humor für mehr Nachhaltigkeit sorgen
Verheerende Waldbrände, katastrophale Überschwemmungen – und das weltweit. Die Lage ist todernst. Nehmen wir es mit Humor! Denn seien wir ehrlich: Wer hat schon Bock auf die Drohgebärden der „Letzten Generation“, die sich in ihrer Wut auf dem Asphalt festkleben? Dann doch lieber der freche Witz der Kids von „School Strike 4 Climate“, die mit lustig-provakanten Plakaten für mehr Klimaschutz demonstrieren.
Doch was treibt den gesellschaftlichen Wandel mehr voran? Endzeiternst oder Galgenhumor?
Auf diese Frage kann selbst die Studie der Psychologen Chris Skurka und Julia Cunningham keine klare Antwort geben, obwohl sie das Potenzial von Humor in umweltfreundlichen Botschaften zur Mobilisierung des sozialen Wandels untersucht. Sie zeichnet ein gemischtes Bild: Pro-Klima-Humor kann die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung positiv beeinflussen, aber er hat nur einen begrenzten Einfluss auf das Verhalten.
Humor als Katalysator für den sozialen Wandel
Dennoch ist Humor eine Alternative zu den häufig verwendeten Drohbotschaften der Klimaaktivisten. Er kann das öffentliche Interesse wecken und die Hoffnung fördern, dass ein positiver Wandel möglich. Und das Beste ist, dass er Skeptiker überzeugen kann. Mit Witz lassen sich auch jene Menschen erreichen, die sich bisher gar nicht oder nur kaum für Öko-Klima-Nachhaltigkeitsthemen interessieren.
Das versucht auch das Designstudio Xuxa mit ihrer Plakatkampagne. Sie nutzt ikonische Tourismusplakate aus den 1960er und 1970er Jahren, um auf humorvolle Weise auf die dramatischen Folgen des Klimawandels in Spanien aufmerksam zu machen. Doch statt glückliche Touristen, die die Schönheit des Landes genießen, zeigen die Vintage-Plakate verzweifelte Reisende, die unter der Gefahr eines Hitzschlags leiden. Aus „Visit Spain“ wird „Visit Pain“.
Wie gut Humor funktionieren kann, wissen wir aus der Werbung. Lustige TV-Spots und Video-Clips generieren mehr Aufmerksamkeit und lösen positivere Affekte aus als spaßbefreite Kaufempfehlungen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt die allgemeine Kommunikationsforschung. Sie zeigen, dass sich Widerstände und Abwehrreflexe mit Humor leichter überwinden lassen.
Trotz der positiven Effekte ist eine gewisse Vorsicht angebracht. Denn Humor hat durchaus seine Nachteile und kann sich negativ auf die Glaubwürdigkeit auswirken. Deshalb ist es besonders wichtig einen Humor zu vermeiden, der die Ernsthaftigkeit des Themas herunterspielt.
Insgesamt lässt sich die Studie jedoch als Plädoyer für mehr Humor und Verspieltheit in der Nachhaltigkeitskommunikation lesen. Das ist auf jeden Fall besser, als das Publikum weiterhin mit Schocknachrichten, Untergangsgeschrei und moralischen Drohbotschaften zu verstören.
Ein Ausweg aus dem Kommunikationsdilemma
Die große Mehrheit der Befragten ist besorgt über die Auswirkungen des Klimawandels. Sie weiß auch, dass sie ihre Gewohnheiten drastisch ändern muss. Doch 82 % der Befragten räumen ein, dass es nach wie vor eine Lücke gibt zwischen ihrem derzeitigen Lebensstil und dem klimafreundlicheren Ansatz, den sie gerne leben würden.
Das Thema Nachhaltigkeit steckt in einem Kommunikationsdilemma. Es ist mit so vielen negativen Konnotationen belastet, dass es in der Summe einschüchternd, verstörend und angsteinflößend wirkt. Der Mensch wird als das Problem beschrieben. Ihm wird gedroht, dass es so nicht weitergeht. Und ständig wird darauf hingewiesen, dass es für positiven Wandel vielleicht längst zu spät ist.
Solche Botschaften bewirken genau das Gegenteil von dem, was sie erreichen wollen.
Angesichts der Negativnachrichten und düsteren Endzeitszenarien tut etwas Humor ganz gut – vor allem, wenn er die Chancen erhöht, dass uns der gesellschaftliche Wandel doch noch gelingen kann.
Wenn Sie mehr über die Zukunft des Shoppings erfahren möchten und darüber, wie Sie Trends nutzen können, um eine einzigartige Shopper Experience zu gestalten, beraten wir Sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.
