21 Nov Warum es sich lohnt, in die Shopper Experience zu investieren
Man kann die Bedeutung der Shopper Experience für den Unternehmenserfolg nicht hoch genug ansetzen. In gesättigten Konsumgesellschaften ist sie oft eines der letzten großen Merkmale, die ein Produkt von anderen unterscheidet. Über die Qualität und den Preis, die sich immer seltener von anderen differenzieren, ist das kaum zu erreichen. Aber was bringt es Unternehmen konkret, wenn sie in die Shopper Experience investieren?
Zur Bewertung einer erfolgreichen Customer Experience schlägt der Digital Analyst und Futurist Brian Solis den Begriff Return of Experience vor. Auch die Unternehmensberatung PwC schlägt ihn in ihrem „Global Consumer Insights Survey 2019“ als zusätzliches Bewertungskriterium zu den traditionellen ROI-Kennzahlen vor.
Es ist an der Zeit, zusätzlich zu den traditionellen ROI-Kennzahlen auch den Return of Experience zur Bestimmung des Unternehmenserfolgs heranzuziehen.
Selbstverständlich lässt sich der Begriff des Return of Experience auch auf die Shopper Experience anwenden. Ist sie doch ein wesentlicher Bestandteil der Customer Experience. Schauen wir uns also etwas genauer an, warum es sich für Unternehmen lohnt, in die Shopper Experience zu investieren:
PREMIUMPREISE ERZIELEN
Die Suche nach dem bestmöglichen Preis ist zu einem integralen Bestandteil des modernen Lifestyle geworden. Bestärkt werden die Shopper in ihrer Schnäppchenjagd nicht nur durch das Internet, sondern auch durch immer neue Preisnachlässe seitens der Händler und Marken, die damit kurzfristige Umsatzerfolge erzielen wollen. Das Ergebnis ist eine negative Preisspirale, die auf Kosten der Marge geht und die Kunden zu markenuntreuen Schnäppchenjägern erzieht.
Einen Ausweg aus der Preisdumping-Schlacht bietet eine begeisternde Shopper Experience, die den Kunden nachhaltig in Erinnerung bleibt. Schon vor Jahren haben Studien z. B. von RightNow und Oracle gezeigt, dass die große Mehrheit der Shopper bereit ist, mehr als den Standardpreis für ein Produkt zu zahlen, wenn mit dem Kauf ein großartiges Kundenerlebnis verbunden ist.
Laut einem Bericht von PwC von 2018 können Unternehmen, die ihren Shoppern ein großartiges Kundenerlebnis bieten, einen Preisaufschlag von bis zu 16% für ihre Produkte und Dienstleistungen erzielen. Das ist sogar noch gewinnbringender als ein ansprechendes Design. Dafür sind lediglich 15% der Kunden bereit mehr zu zahlen.
MARKENLOYALITÄT STÄRKEN
In den vergangenen Jahren wurde von Expertenseite immer wieder daraufhin gewiesen, dass die Shopper noch nie so anspruchsvoll waren wie heute. Das drückt sich auch darin aus, dass sie weniger markenloyal sind als früher. Vor allem schlechte Erfahrungen sind es, die die Kunden vertreiben. Wie dramatisch das sein kann, zeigt der oben erwähnte PwC Bericht von 2018. Danach ist jeder dritte Verbraucher (32%) bereit, sich nach nur einer schlechten Erfahrung von einer Marke verabschieden wird, die er liebt.
Doch die gute Nachricht ist, dass eine exzellente Shopper Experience laut PwC genau das Gegenteil bewirkt. Wenn sich Kunden von den Unternehmen geschätzt fühlen, sind sie bereit eine Marke in den sozialen Medien zu empfehlen oder zu unterstützen, den Newsletter zu abonnieren und sich für Werbeaktionen anzumelden.
Was jedoch noch viel entschiedener ist: Kunden sind eher bereit, eine Marke wieder zu kaufen oder zusätzliche Produkte und Services auszuprobieren, wenn ihnen ein überragendes Kundenerlebnis geboten wird. So etwas kann sich schnell in positiven Finanzzahlen niederschlagen: Schon eine Steigerung der Kundenbindung von nur 2% hat bekanntlich den gleichen Effekt auf den Gewinn wie eine Kostensenkung von 10%.¹
EMPFEHLUNGEN GENERIEREN
Wie wichtig Empfehlungsmarketing in Zeiten des Internets und der sozialen Medien sind, hat sich unter Marketing-Entscheidern längst herumgesprochen. Bezogen auf den Return of Experience weist Brian Solis explizit darauf hin, dass die Menschen bereit sind, großartige Erfahrungen, die sie machen, mit ihren Freunden und Bekannten in den sozialen Netzen zu teilen.
Durch eine begeisternde Shopper Experience kann diese Verhalten gefördert und belohnt werden. Das ist umso wichtiger, da positive Bewertungen und Kommentare auf den E-Commerce-Plattformen und in den sozialen Medien nachweislich das Einkaufsverhalten und die Entscheidungsfindung der Shopper tendenziell beeinflussen.
PERSÖNLICHE DATEN GEWINNEN
Für 74 % der Konsumenten ist das Wichtigste beim Einkaufen, dass die Produkte ihren Wünschen und Bedürfnissen entsprechen. Zu dem Ergebnis kam eine QVC-Studie bereits 2017. Doch um Kunden personalisierte Angebote zur Verfügung stellen zu können, benötigen die Unternehmen in der Regel deren Daten wie Standort, Alter, Lebensstil, Vorlieben, Kaufhistorie etc. Doch mit der Weitergabe persönlicher Daten tun sich viele Konsumenten immer noch schwer.
Leichter wird es für Unternehmen, an die Daten ihrer Kunden zu kommen, wenn sie ihnen im Gegenzug eine einzigartige individuelle Erfahrung versprechen können. Laut PwC sind dann 64 % der US-Verbraucher bereit, ihre Bedenken bei Seite zu werfen und ihre Daten zu teilen.
Natürlich spielt Vertrauen dabei eine extrem wichtige Rolle. Einer Studie von Accenture zufolge, sind 83% der Konsumenten nur dann bereit, ihre Daten preiszugeben, wenn Marken sicherstellen können, dass sie transparent mit ihnen umgehen.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass es sich für Unternehmen auf vielfältige Weise bezahlt macht, wenn sie in eine exzellente Shopper Experience investieren, die die Erwartungen ihrer Kunden erfüllt und im besten Fall sogar übertrifft.
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Quellennachweis:
¹ Murphy, E und Murphy, M., Leading on the Edge of Chaos, 2002.
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