08 Sep Warum es Zeit ist, nicht mehr von Kunden, sondern von Fans zu sprechen
Als „een ächte Düsseldorfer Jong“ bin ich Fan von Fortuna Düsseldorf – mit allem, was dazu gehört. „Papa, reg dich nicht so auf“, schimpft meine Tochter, wenn ich mal wieder ausraste, weil „meine Fortuna“ sch… spielt. Aber was soll ich machen? Es gibt kaum eine emotionalere Beziehung als die von Fans zu ihren Fussballvereinen.
Kein Wunder also, dass immer mehr Marken sich an Fankulturen orientieren, wenn es um die Gestaltung von Kundenbeziehungen geht. Das Schöne an Fans ist nämlich, dass sie extrem treu sind. Sie werden nicht von jetzt auf gleich Bayern München-Fans, nur weil „ihre Fortuna“ wieder einmal abgestiegen ist.
Davon können Marken nur träumen. Noch nie waren Kunden ihren präferierten Marken so untreu wie heute. Studien zeigen, dass ihre Untreue seit Jahren kontinuierlich zunimmt. COVID-19 hat die Entwicklung nochmals beschleunigt. McKinsey spricht von einem Corona-bedingten „shock to loyalty“.
Das liegt vor allem daran, dass Marken und ihre Produkte in den Augen der Konsumenten immer austauschbarer werden. Sie sehen sich einer Flut von Me-toos gegenüber, die sich nicht oder kaum vom Wettbewerb unterscheiden. Wie sollen sie da eine Bindung zur Marke aufbauen?
Damit das dennoch geschieht, investieren Marken viel Geld in die Pflege von Bestandskunden. Schließlich ist es fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Zudem sorgen treue Kunden für eine höhere Wertschöpfung. Doch all diese Investitionen scheinen nicht wirklich aufzugehen.
Innovative Marken machen ihre Kunden zu Fans, bauen Communitys auf, vermitteln Experiences und schaffen emotionale wie räumliche Nähe.
Das liegt allein schon an Begriffen wie Kunde und Zielgruppe. Angesichts der Connected Shoppern von heute, die keine Produkte, sondern primär Erlebnisse und Erfahrungen kaufen, die sie mit Freunden und Follower „sharen“ können, wirken sie kalt oder zumindest emotionslos und vor allem veraltet.
Ein Blick in unsere Trendbooks zur Zukunft des Shoppings zeigt, dass innovative Marken sich gezielt mit den veränderten Bedürfnissen, Wünsche und der Erwartungen der Konsumenten auseinandersetzen und deshalb alles daransetzen, Kunden zu Fans zu machen, Communitys aufzubauen, begeisternde Experiences zu vermitteln und emotionale wie räumliche Nähe zu schaffen. Das Verkaufsmotto der Zukunft heißt: „Emotion sells!“
Zu den Marken, die verstanden haben, dass Kunden nicht von allein wiederkommen, gehört Nike. Mit Nike Live, Nike Rise oder Nike Unite realisierte die Sportswear-Marke verschiedene innovative Store-Konzepte.
Gemeinsam ist ihnen, dass sie die Kunden nicht als Kunden, sondern als Fans der Marke behandeln. Sie zielen darauf ab, ihnen den perfekten Nachbarschaftsladen zu bieten, der sie mit ihrem Sport, der Community und der Marke verbindet. Auf Basis der Daten, die die NikePlus-Mitglieder mit dem Unternehmen teilen, sind das Produktsortiment und der persönliche Service vor Ort konsequent auf die lokalen Communitys ausgerichtet.
Digitale In-Store-Services sorgen auf Basis der Nike-App für eine nahtlose Shopper Experience. Über sie bleibt die Sportswear-Marke mit ihren Fans ständig in Kontakt bleibt. Sie umfassen z.B. einen Messaging-Dienst für die direkte Kundenkommunikation, Verkaufsautomaten, über die NikePlus-Mitgliedern alle zwei Wochen neue Produkte erhalten können, sowie Schließfächer, in denen für NikePlus-Mitglieder reservierte Produkte deponiert werden.
Welchen Anteil Markenfans und die Community am Unternehmenserfolg haben, zeigt das Beispiel von BrewDog. Die Marke startete 2007, um die uninspirierte Bier-Szene Großbritanniens zu revolutionieren. Heute ist sie Marktführer im Segment Craft Beer und stellt ihr Biere in Schottland, Deutschland, Australien und Amerika her.
Die Triebfeder für den Erfolg ist die sehr engagierte Equity for Punks-Community, die inzwischen über 200.000 Mitglieder zählt. Equity Punk wird man nicht einfach so, sondern nur durch den Kauf von virtuellen Anteilen am Unternehmen. Die Mindestinvestition beträgt 30 Euro.
Dafür haben die Equity Punks Mitspracherecht bei der Entwicklung des Unternehmens – vom neusten Bier bis hin zur Entscheidung, wo die nächste BrewDog Bar eröffnet wird. Zudem genießen sie exklusive Vorteile, wie z.B. „First Access“ zu allen neuen Bieren und Bars, Rabatte im Online Shop und in den BrewDog Bars sowie Einladungen zum Annual General Mayhem (AGM), dem legendären, jährlichen Festival für die Equity for Punks-Community.
Die Reihe der Beispiele ließe sich beliebig lang fortführen. Werfen Sie einfach einen Blick in unsere Trendbooks zur Zukunft des Shoppings. Dort werden Sie, wie schon gesagt, zahlreiche inspirierende Best Cases finden.
Wenn Sie mehr über die Zukunft des Shoppings erfahren möchten und darüber, wie Sie Ihre Kunden zu Fans machen und eine Community aufbauen, beraten wir Sie gerne jederzeit und unverbindlich,. Kontaktieren Sie uns einfach.
