12 Dez Warum man sich nicht wirklich freuen kann, wenn die Kassen fröhlich klingeln
Es ist geschafft: Black Friday und Cyber Monday liegen wieder einmal hinter uns. Alle Beteiligen lehnen sich erschöpft, aber zufrieden zurück – die Shopper auf ihren Sofas und der Handel, der wahrscheinlich neue Rekordumsätze feiern kann. Für dieses Jahr prognostizierte der Handelsverband HDE allein für diese beiden Shopping-Feiertage einen Umsatz von 3,1 Milliarden Euro. Das wäre ein Plus von 22% gegenüber dem Vorjahr. Aber ob es wirklich ein Grund zur Freude ist, wird sich zeigen müssen.
FRÖHLICHE RABATTJAGD
Shopping-Feiertage sind in den USA ein fester Bestandteil der Shopping-Kultur. Obwohl Black Friday und Cyber Monday eine ur-amerikanische Erfindung sind, verhält es sich mit ihnen wie mit Halloween und dem Valentinstag. Sie haben sich zu einem weltweiten Phänomen entwickelt, das auch in Europa und Deutschland Fuß zu fassen beginnt. Was nicht verwunderlich ist. Schließlich lassen sie die Kassen fröhlich klingeln.
Rabatte sind durchaus ein probates Marketinginstrument, vorausgesetzt sie vermitteln gleichzeitig eine markenrelevante Shopper Experience.
Die Zeiten, in denen die Kunden nur zweimal im Jahr die Läden stürmen konnten, weil der Handel lautstark zum Winter- bzw. Sommerschlussverkauf rief, sind längst vorbei. Mittlerweile erfindet der Handel auch in Deutschland über das ganze Jahr hinweg immer neue, mit Rabattaktionen verbundene Shopping-Feiertage, die die Kunden in ein nie endendes Schnäppchenjagdfieber versetzen sollen. Das gelingt ihm bis jetzt auch ganz gut.
GEIZ IST NICHT NUR GEIL
Begünstigt durch die Preistransparenz des Internets, ist die Schnäppchenjagd zu einem festen Bestandteil des modernen Lifestyle geworden. Selbst statusbewusste Konsumenten schmücken sich mittlerweile mit ihr. Was sie dabei antreibt, ist nicht Geldknappheit oder Sparsamkeit. Vielmehr sind es die Spannung der Jagd, das Gefühl der Kontrolle und die Bestätigung der eigenen Intelligenz, die den Reiz ausmachen.
Die Lust an der Schnäppchenjagd lässt zwar die Kassen des Handels und der Marken fröhlich klingeln, doch sie hat auch ihre Schattenseiten – und davon nicht zu wenige. Obwohl diese allen bekannt sein dürften, werden die negativen Seiten der angezettelten Rabattschlachten nur allzu gerne ignoriert.
VIEL HILFT NICHT IMMER VIEL
Rabatte sind nicht per se schlecht. Schließlich sorgen sie in den meisten Fällen für kurzfristig steigende Umsatzzahlen. Mehr aber auch nicht. Zum kontinuierlichen Markenaufbau und auch zum Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zu den Kunden tragen sie nicht viel bei.
Händler und Marken, die allzu oft die Preisschiene fahren, laufen vielmehr Gefahr, dass sich die negative Preisspirale immer schneller dreht. Daraus können sie nur als Verlierer hervorgehen – und zwar auf vielfältige Art und Weise. Sinkende Margen, die die Profitabilität auffressen, sind dabei nur ein Problem von vielen.
Rabatte sind natürlich für viele Kunden nach wie vor ein unwiderstehlicher Kaufanreiz. Aber wer diesen Reiz zu oft einsetzt, erzieht seine Kunden zu markenuntreuen Schnäppchenjägern, die nur noch auf den nächsten Sale warten. Für die tolle Markenstory oder die neuen Produkt-Features interessieren sie sich dann nicht mehr. Im Gegenteil, falls kein Discount in absehbarer Zeit winkt, folgen sie einfach den Lockangeboten des Wettbewerbs.
KUNDEN SIND NICHT DUMM
Wer allzu oft auf Rabatte ausruft, statt in die Marke zu investieren, setzt zudem das Vertrauen seiner Kunden aufs Spiel. Denn auch sie können rechnen. Werden die Produkte permanent rabattiert, schürrt das die Skepsis der Shopper. Schnell kommen sie auf den Gedanken, dass der ursprünglich angesetzte UVP absichtlich viel zu hoch ist, um ihn dann ohne Verluste reduzieren zu können.
Kommen solche Zweifel erst einmal auf, gerät der Glaube an den Wert der Marke und ihrer Produkte leicht ins Wanken. Wer dem entgegenwirken will und wieder auf langfristigen, wertbildenden Markenaufbau setzt, muss dann meist tief in die Tasche greifen.
WENN SCHON, DANN SPIELERISCH
Natürlich können sich Händler und Marken den Rabattschlachten auf Dauer nur schwer entziehen. Price-off- und Couponing-Aktionen sind ja durchaus ein probates Marketing-Tool, um neue Käufer zu gewinnen, ehemalige Kunden zu reaktivieren und treue Markenfans zu belohnen. Vorausgesetzt, man gestaltet sie so, dass sie eine unterhaltsame und markenrelevante Shopper Experience vermitteln.
Durch die Integration von spielerischen Elementen werden die Konsumenten beispielsweise motiviert, sich intensiver mit der Marke auseinanderzusetzen. Deshalb gewinnt Gamification auch bei Preisaktionen zunehmend an Bedeutung, wie der Mega Shopper Trend DEALIGHT schon lange anhand von zahlreichen Best Practices zeigt.
Die Einbindung von Spielmechanismen hat den Vorteil, dass nicht mehr so sehr der günstige Preis im Mittelpunkt des Rabatts steht, sondern die Jagd, bei der die Shopper hoch motiviert und engagiert zur Sache gehen. Wenn der Kunde dann das Spiel um den Deal gewinnt, vermittelt ihm dieses Erlebnis ein Glücksgefühl, das sich dauerhaft mit der Marke verbindet.
Spielerisch gestaltete Rabattaktionen sind ein ideales Marekting-Instrument, um Preisnachlässe als Anreiz zu nutzen, um ein nachhaltige Markenerfahrung zu inszenieren. Natürlich gibt es noch andere Möglichkeiten, wie man Preisnachlässe – zum Beispiel als Belohnung für bestimmte, zu erbingende Leistungen – so gestalten kann, dass sie auf den Markenkern einzahlen und nicht allein den günstigen Preis feiern.
Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie Sie die kreativen Spielräume von Preisaktionen für den Markenaufbau nutzen können, beraten Sie gerne und unterstützen Sie auch bei der kreativen Umsetzung. Kontaktieren Sie uns gleich jetzt.
Übrigens: Unser neuer Trendreport „Zukunft der Shopper Experience. 15 Shopper-Trends für 2020 und darüber hinaus“ ist jetzt online. Sie können ihn hier downloaden.
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