19 Okt Warum Product Drops das neue Non-plus-Ultra des FMCG-Marketings sind
Als wir vor zwei Jahren erstmals über Drop Marketing berichteten, fragten wir uns noch, ob es auch in der FMCG-Branche gezielt angewendet werden kann. Es gab ein paar vielversprechende Best Cases. Mittlerweile können wir die Frage mit ruhigen Gewissen bejahen. Für viele FMCG-Marken ist es zu einem echt unfassbar effizienten Marketing-Tool geworden.
Schon als wir es das erste Mal beschrieben, war das Drop Phänomen nicht neu. Es wurde in den späten 1990er Jahren durch Streetwear-Marken wie Supreme populär. Damals warteten die jungen Shopper stundenlang vor den Stores, um die Product Drops von angesagten Modemarken zu kaufen. Das kann man noch heute bei LFDY beobachten, der deutschen Antwort auf Supreme. Doch auch die Düsseldorfer machen inzwischen 70% ihres Umsatzes online.
Es liegt vor allem am Aufstieg der digitalen Technologien, dass es heutzutage Drops für ziemlich jede Produktkategorie gibt. Drop Marketing ist heute eine Mischung aus Mobile Commerce, One-Click-Shopping und Short Videos auf TikTok, Instagram und YouTube, die es ermöglicht, Drops überall und jederzeit auf dem Smartphone zu präsentieren. Inzwischen gibt es auf Instagram sogar eine Art Online-Marktplatz nur für Drops.
Das ist nicht verwunderlich, denn die Shopper von heute wollen nicht mehr nur Drops von Marken kaufen, die angesagt sind oder an denen sie bereits interessiert sind. Sie suchen fast schon generell nach Drops. In einer digitalen Welt, in der alles, was man braucht und will, nach einer kurzen Suche auf Amazon noch am selben Tag geliefert werden kann, sorgen sie für ein Gefühl von Knappheit, Exklusivität und Aufgeregtheit.
Anhand von sechs ausgewählten Best Practices zeigen wir, wie sowohl Start-ups als auch etablierte Marken DROP BY DROP XXL nutzen, um durch einen Zyklus von kontinuierlichen Neuerscheinungen ein hohes Maß an Markenbekanntheit und Kundenloyalität zu schaffen.
Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, was den Shopper Trend DROP BY DROP XXL antreibt und warum er für die Zukunft des Shoppings relevant ist, können Sie hier unseren Short Brief zum Trend downloaden.
CROCS x 7-ELEVEN
Die Schuhmarke Crocs ist für ihre ausgefallenen Kooperationen bekannt, u.a. mit Balenciaga. Jetzt bringt sie zusammen mit der internationalen Einzelhandelskette 7-Eleven eine Limited Edition von drei Modellen heraus. Alle drei Designs sind in den orange-grünen Farben des Einzelhändlers gestaltet. Zu den Jibbitz-Ansteckern zur Individualisierung der Schuhe gehören das Markenlogo von 7-Eleven, Kaffee, Pizza, Big Bite Hot Dog und das beliebte Slurpee-Getränk.
Um die Limited Edition noch exklusiver zu machen, ist das neue Modell der „7-Eleven X Crocs Mega Crush Clogs“ nur über eine Verlosung erhältlich. Die Gewinner werden benachrichtigt, wenn sie für den Kauf eines Paars ausgewählt wurden. Die beiden anderen Modelle kommen weltweit am 7. November (7/11) in den Verkauf.
CHIPOTLE
Drops können sogar eine sehr lukrative Form der Markenwerbung sein, wie das Beispiel der nach Zitrone riechenden „Water“ Cup Candle von Chipotle zeigt. Im August 2022 konnten die Fans der Marke eine Sojawachskerze in einem Keramikhalter als Limited Edition zum Preis von 28 US-Dollar kaufen. Der Kerzenbehälter stellte eine detailgetreue Nachbildung der Wassertasse von Chipotle dar.
Die Begeisterung, die die Kerze in den sozialen Medien auslöste, war enorm. Innerhalb kürzester Zeit war sie im Online-Merchandise-Shop von Chipotle Goods ausverkauft. Anschließend bildete sich ein lukrativer Wiederverkaufsmarkt. Die Kerze wurde von Resellers auf Ebay für das Dreifache des ursprünglichen Preises verkauft. Das niedrigste Angebot lag immerhin noch bei knapp 60 US-Dollar.
COCA-COLA x NINTENDO
In der Vergangenheit hat Coca-Cola Japan immer wieder Limited Editions herausgebracht, um Ereignisse wie die Kirschblütenzeit zu feiern oder bestimmte Regionen in Japan zu ehren. Zur Feier des ersten Jahrestages des Themenparks „Super Nintendo World“ hat Coca-Cola Japan ein völlig neues, limitiertes Flaschendesign auf den Markt gebracht.
Um die neue Limited Edition noch exklusiver zu gestalten, wurde die übliche Plastikflasche durch ein schlankes Aluminiummodell ersetzt. Die Flaschen zeigen berühmte Szenen aus Super Mario, in der Mario hochspringt und einen 1Up-Block trifft oder er zum Schloss von Prinzessin Peach rennt. Super Nintendo World wurde im März 2021 eröffnet und bietet mehrere Bereiche, in denen die Fans in die Welt von Mario eintauchen können.
HEINZ
Angesichts der zunehmenden vegetarischen Essgewohnheiten vergeht auch Vampiren der Durst auf Blut. Mit „Tomato Blood“ bot Heinz in diesem Jahr eine vegetarische Alternative als Limited Edition zu Halloween an. Um sie zu bewerben, engagierte Heinz einen vermeintlichen „Vegetarier-Vampir“.
Dargestellt wurde er vom TikTok-Content Creator EJ Marcus mit knapp 402k Followers. Er verkörpert einen 280 Jahre alten Vampir-Influencer, der im Video dazu aufruft, auf „Tomato Blood“ umzusteigen, weil „humans are people too“. Das Video war über alle Social-Media-Accounts der Marke zu sehen. Im vergangenen Jahr hatte „Tomato Blood“ seinen ersten Auftritt als Alternative zu Kunstblut für Kostüme und wurde sogar mit einem Verkleidungsset für Halloween ausgeliefert.
OREO x WARNER BROS.
Zum Start des neuesten Filmabenteuers von Batman im März 2022 startete Oreo eine umfangreiche Markenkooperation und brachte eine eigene Limited Edition von Batman-Keksen auf den Markt, die mit dem Konterfei des Superhelden geprägt waren. Im Video zur Kampagne dienen sie als Collage, um ikonische Szenen der früheren Batman-Filmen nachzustellen.
Die Limited Edition wurde von einer mehrstufigen Cross-Media-Kampagne begleitet. Inspiriert war sie von The Riddler, Batmans Gegenspieler, dessen Markenzeichen Rätsel sind. Das Publikum war über Social Media, TV, Print und Außenwerbung eingeladen, spielerisch Rätsel zu lösen und ins Batman-Universum einzutauchen. Wer die Rätsel erfolgreich knackte, konnte an einem besonderen digitalen Erlebnis teilnehmen und virtuell die Bat-Höhle besuchen.
PRINGLES x HELLO KITTY
Hello Kitty ist eine der berühmtesten Exportfiguren Japans, die von Seifenspendern bis hin zu Fast-Food-Produkten alles Mögliche ziert. Mit Pringles hat sie eine Capsule Collection herausgebracht. An der Seite von Kitty ist der Welpe Cinnamoroll zu sehen, das Maskottchen der Einzelhandelskette Sanrio. Beide tragen den kultigen Schnurrbart von Julius Pringles oder Mr. P., der Markenikone der Snackmarke.
Hello Kitty repräsentiert die Pringles-Geschmacksrichtung „Umashio“ (leckeres Salz), während Cinnamoroll für die Geschmacksrichtung „Sour Cream and Onion“ steht. Die Sets enthalten jeweils ein Plüschtier und eine Pringles-Dose, die aber keine Chips, sondern Süßigkeiten enthält. Jede Puppe hat ihren eigenen abnehmbaren Schnurrbart, so dass man sie als Mr. P. verkleiden kann.
Wenn Sie mehr über die Zukunft des Shoppings erfahren möchten und darüber, wie Sie Trends nutzen können, um eine einzigartige Shopper Experience zu kreieren, die Ihre Kunden begeistert, beraten wir Sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.
Vorschaubild: Chipotle Mexican Grill, Inc.
