09 Okt Was FMCG-Marken von Sneaker- und Streetwear-Marken lernen können
Stellen Sie sich vor, Sie führen ein neues Produkt ein und Ihre Kunden stehen Schlange, um es zu bekommen. Zu schön, um wahr zu sein? Vielen Sneaker- und Streetwear-Marken gelingt dies seit Jahren mit einer ausgeklügelten „Drop by Drop“-Marketingstrategie. Sie ist so erfolgreich, dass sie von vielen Mode- und Luxusmarken kopiert wird. Die Frage ist nur: Kann „Drop by Drop“-Marketing auch in der FMCG-Branche gezielt angewendet werden? Die Antwort lautet: Aber ja doch!
Das beste Beispiel ist Ritter Sport. Im Herbst 2016 präsentierte die Schokoladenmarke eine auf nur 75.000 Stück limitierte Einhorn-Edition. Angesichts von 3 Millionen Tafeln Schokolade, die täglich das Werk verlassen, eine verschwindend geringe Menge. Dennoch hat der Hype alle überrascht. Innerhalb von wenigen Minuten waren die Einhorn-Tafeln im markeneigenen Webshop ausverkauft. Vor den Brand Stores bildeten sich lange Schlangen, so dass der Andrang durch Security geregelt werden musste.
Mit Drop by Drop können auch FMCG-Marken eine Shopper Experience kreieren, die Kunden zu begeisterten Shoppern macht.
Die „Young Rebels“ der Sneaker- und Streetwear-Szene sind Meister im Erzeugen von solchen Hypes. Immer wieder puschen sie neue Produkte über ihre physischen und digitalen Kanäle, die nur in limitierter Auflage oder zeitlich begrenzt erhältlich sind. Diese sogenannten „Product Drops“ erzeugen bei den Konsumenten immer wieder Gefühle von Exklusivität, Aufgeregtheit und Dringlichkeit. Das stärkt die Markentreue der Fans und mobilisiert neue Kunden.
Auch immer mehr FMCG-Marken beginnen diese Strategie zu nutzen, um ihren Konsumenten durch Limited Editions eine begeisternde Shopper Experience zu bieten. Im Gegensatz zu zeitlich begrenzten Angeboten zeichnen sich Product Drops durch einen Überraschungsmoment aus, der den Wunsch der Kunden nach neuen Erfahrungen befriedigt und sie zu begeisterten Shoppern macht.
Hier ist ein Überblick über sechs der wichtigsten Taktiken des „Drop by Drop“-Marketings.
ONGOING DROPS
Lange Zeit war es in der Modebranche üblich, zweimal im Jahr eine neue Kollektion zu präsentieren. Die Sneaker- und Streetwear-Marken brachen mit dieser Tradition. Zusätzlich zur Einführung neuer Produktlinien setzen sie auf mehrere Product Drops pro Jahr, um ein regelmäßiges Engagement der Zielgruppe zu erzielen. Mit Ongoing Drops liefern Marken den Kunden einen Anreiz, immer wieder die Stores zu besuchen oder auf ihre Website zurückzukehren, um nachzuschauen, ob es etwas Neues gibt.
Foto: True Fruits via W&V
Neben Produktneuheiten sind limitierte Sondereditionen ein fester Bestandteil des Marketingkonzepts von True Fruits. Seit 2010 bringt die Smoothie-Marke regelmäßig Limited Editions ihrer Flaschen heraus. Inhalt und Design sind auf bestimmte Anlässe abgestimmt, z.B. pechschwarze Smoothies zum Muttertag oder Smoothies im Kölsch-Design zu Karneval. In der Anfangsphase der Corona-Krise brachte das Unternehmen einen Smoothie im Look eines Desinfektionsmittel der Marke Sagrotan ins Kühlregal.
CROSSOVER DROPS
Eine sehr beliebte Drop-Strategie von Sneaker- und Streetwear-Marken sind Crossover Drops, also das Entwerfen von Kollektionen in limitierter Auflage, die in Zusammenarbeit mit einer anderen Kultmarke oder einem Star der Pop-Kultur entstehen. Solche limitierten Branded Brand Editions haben den Vorteil, dass sie nicht nur für Aufregung in der eigenen Käufergruppe sorgen, sondern gleich zwei Fans-Communitys zusammenbringen und die Marke für eine völlig neue Zielgruppe öffnen.
Foto: Serendipity Screenshot
Die US-Eiscreme-Marke Serendipity ist bekannt für ausgefallene Kreationen. Die neueste Variation vermittelt sogar ein musikalisches Eiscreme-Erlebnis. Sie kam im August anlässlich dem Release der neuen Single von BLACKPINK x Selena Gomez auf den Markt. Die Single trägt passenderweise den Titel „Ice Cream“. Als Markenfan und neues Testimonial gab Selena Gomez der neuen Eiscreme-Sorte ihre eigene Note. „Cookies & Cream Remix“ ist ein Mix aus rosa Vanilleeis, knusprigen Keksstücken und Karamellstrudel. Der pinke Farbton ist eine Hommage an ihr Video mit BLACKPINK.
LIVESTREAM DROPS
„Shoppable“ Videos und Livestreams sind in China längst ein fester Bestandteil des E-Commerce. Sie sind persönlich und sozial, voyeuristisch und partizipativ, interaktiv und erlebnisorientiert. Als perfekte Kombination aus Unterhaltung und Shopping, bieten sie Online-Shoppern einen direkten Zugriff auf exklusive Product Drops.
Im April 2020 brachte die chinesische Teehauskette Naixue Tea eine Reihe von Themengetränken auf den Markt, die die Kunden während des Lockdowns zu Hause genießen konnten. Zusammen mit Sammlerkarten des Künstlers Cinyee Chiu und Trinkgläsern im Look von Naixues charakteristischem „Cheese Tea“ wurde die neue Produktlinie über die E-Commerce-Plattform Tmall verkauft. Gemeinsam mit der Livestreamerin Zhang Dayi und ihrer Schönheitsmarke BigEve bot Naixue zudem Geschenkschachteln in Form von To-go-Tassen an. Sie waren mit Beauty-Produkten und Getränke-Coupons gefüllt. Über Zhangs Livestream wurden sie bis zum Ende der Sendung mehr als 10.000 Mal verkauft.
EXCLUSIVE DROPS
Je stärker sich Konsumenten mit einer Marke verbunden fühlen, umso häufiger sind sie bereit, Produkte dieser Marke zu kaufen. Das gilt für die Mehrheit von ihnen. Für Marken gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um engagierte Fans an sich zu binden, z.B. in Form von Markenclubs. Dabei geht es nicht mehr allein darum, Kunden mit Treueprämien, Gewinnspielen und Coupons bei Laune zu halten. Noch stärker als Treuepunkte wirken ein exklusiver Zugang zu neuen Produkten, bevor sie in den Markt kommen, oder einzigartige Erlebnisse.
Foto: Frito-Lay
Immer mehr Marken beginnen sogar, ihre Fans in die Marken- und Produktentwicklung einzubinden. Ein ultra-exklusives Beispiel dafür ist der „Snack Society Club“ von Frito-Lay. Insgesamt wurden 22 handverlesene Markenfans eingeladen, dem Club beizutreten. Die Mitglieder wirken über eine exklusive App z.B. an der Erstellung von Social-Media-Content und besonderen Veranstaltungen mit. Im Gegenzug werden sie kostenlosen Snacks belohnt und erhalten exklusiven Zugang zu neuen Produkten und Markenevents.
PLAYFUL DROPS
Spielen ist ein zutiefst menschliches Bedürfnis. Diesen Spieltrieb können Marken für „Shoptainment“-Erlebnisse nutzen, von denen sich jüngere Zielgruppen besonders stark angezogen fühlen. Vor allem die Online- und Video-Games eröffnen dem Marketing ganz neue Dimensionen, wie das Beispiel „Animal Crossing. New Horizons“ zeigt. Mit diesem Game gehört Nintendo ungewollt zu den Gewinner der Corona-Pandemie. Bereits zum Start im März 2020 wurde das Spiel rund 12 Millionen Mal verkauft. Bis Ende Juni 2020 waren insgesamt über 22 Millionen Einheiten.
Foto: Tatcha via allure
Direkt eine ganze Insel hat die Beauty-Marke Tatcha zusammen mit der Activewear-Marke Alo Yoga für Animal Crossing entworfen Das virtuelle Pop-up trägt den Namen „Tatchaland“. Es soll die Spieler über die Markteinführung eines neuen „Rice Wash“-Gesichtsreinigers informieren. Bevor die Insel fürs Publikum geöffnet wurde, wurde sie auf Twitch gestreamt. Die notwendigen Codes für den Besuch der Insel wurden über verschiedene Instagram-Accounts publiziert. Sie gaben den Usern zudem die Chance, eine Reihe von IRL-Artikeln von Tatcha und virtuelle Outfits von Alo zu gewinnen.
LOCAL DROPS
Die Corona-Pandemie hat uns die Nachteile einer globalisierten Welt schmerzlich vor Augen geführt. Gleichzeitig lernten die Menschen während der Lockdowns, ihre direkte Umgebung auf neue Art zu sehen und wertzuschätzen. Angesichts einer immer undurchschaubareren und unsicheren Welt gewinnen lokale Communitys zunehmend an Bedeutung. Selbst globale Marken haben erkannt, wie wichtig es ist, mit Kunden auf lokaler Ebene zu interagieren, z.B. in Form von Limited Editions, die nur für eine geografisch definierte Zielgruppe relevant sind.
Foto: PR Times
Die Schokoriegel-Marke KitKat ist in Japan für ihre zahlreichen unterschiedlichen Sorten bekannt. Laut Wikipedia hat sie dort seit 2000 mehr als 300 saisonale und regionale Geschmacksrichtungen als Limited Editions auf den Markt gebracht. Besonders die regionalen Sorten erfreuen sich großer Beliebtheit. Unter anderem gibt es Okinawan lila Süßkartoffel, Tochigi Erdbeere und Hiroshima Momiji Manju. Die Zutatenliste der sogenannten „Gotouchi no KitKats“ umfasst sogar Sake und Matcha-Tee.
Wenn Sie wissen möchten, wie Sie „Drop by Drop“ erfolgreich nutzen können, um Ihren Kunden eine begeisternde Shopper Experience zu bieten, beraten wir Sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.
Vorschaubild: Ritter Sport
