10 Jun Wie der Webshop einer Marke zu mehr wird als nur zu einem Vertriebskanal
Meine Erfahrung zeigt, dass Marken häufig ein zwiespältiges Verhältnis zu ihren Webshops haben – falls sie überhaupt einen besitzen. Wenn ja, sind sie oft nur mit halbem Herzen bei der Sache. Sie befürchten, sie könnten ihre Handelspartner mit einem allzu großen E-Commerce-Engagement verärgern. Doch das Gegenteil ist der Fall, wie die Erfolge der Direct-to-Consumer-(D2C)-Marken zeigen.
Das D2C-Geschäftsmodell zeichnet sich nicht allein dadurch aus, dass es traditionelle Lieferketten umgeht, um höhere Margen zu erzielen. Sein Erfolg basiert auf einem innovativen Storytelling, einer hyper-personalisierten Anpassung der Produkte an die Kundenwünsche und der Fokussierung auf Convenience und Komfort über die gesamte Shopper Journey hinweg.
Der Vorteil von D2C besteht vor allem darin, dass Marken die volle End-to-End-Kontrolle über die gesamte Customer und Shopper Experience haben – von der Kundenansprache über die Vermarktung der Produkte bis hin zur Lieferung und zum After-Sales-Service. Das ermöglicht ihnen nicht nur, ihre Markenbotschaften und Werte zu kommunizieren, ohne dass sie durch einen Händler verfälscht werden.
Durch ein in sich schlüssiges D2C-Konzept wird der Webshop zur direkten Schnittstelle zum Kunden. Das eröffnet Marken die Chance, in jeder Phase der Shopper Journey direkt mit ihren Konsumenten zu interagieren und neben Kundendaten auch wertvolles Feedback zu sammeln. Das kann z.B. genutzt werden, um die Produkte und die Customer und Shopper Experience zu optimieren.
Was D2C-Marken von traditionellen Marken-Webshops unterscheidet, ist vor allem ihre performance-getriebene Vermarktungsstrategie. Dabei nutzen sie auf sehr kreative und innovative Weise die gesamte Klaviatur des Digital Marketings, um Kunden zu gewinnen und an ihre Marke zu binden.
Dabei zeigt sich, dass D2C-Marken und Handel sich durchaus gegenseitig stimulieren können. Das lässt sich allein daran erkennen, dass immer mehr D2C-Marken, die über eine breite Online-Präsenz verfügen, erfolgreich in den stationären Handel expandieren – mit eigenen Pop-ups, Flagship-Stores und in Form von Partnerschaften mit größeren Handelsketten.
Hier sind 7 Best Practices zum Shopper Trend DIRECT CONNECTIONS, die zeigen, wie Marken ihre Webshops nicht nur als zusätzlichen Vertriebskanal, sondern als D2C-Plattform zur Vermarktung ihrer Produkte nutzen können.
UNITED SODA OF AMERIKA
Die Freuden des Junk Foods sind mit Schuldgefühlen beladen. Dazu schließt auch den Genuss von gezuckerten Getränken mit ein. Eine Alternative ohne Reue bietet der US-Getränkehersteller United Sodas of America mit seiner Range von biologisch gesüßten und kalorienarmen Sodas. United Sodas gibt es in 12 Geschmacksrichtungen mit 30 Kalorien pro Portion. Alle Produkte sind zudem koffeinfrei und werden in auffallend matt gefärbten BPA-freien Dosen angeboten. Die Sodas können in 12er-Packungen über die Website der Marke für knapp 35 US-Dollar bestellt werden. Kunden, die sich für ein Monatsabonnement entscheiden, erhalten einen Rabatt von 10% auf ihre Bestellungen.
BACKDROP
Von den mehrfachen Fahrten zum Baumarkt bis hin zu winzigen Farbmusterkarten – die eigene Wohnung zu streichen ist ziemlich mühsam. Backdrop ist ein D2C-Start-up aus den USA, das die Farbenindustrie revolutionieren will, indem es die gesamte Customer Experience neugestaltet – von der Farbauswahl über die Farbdosen bis hin zum Malerwerkzeug. Die Marke verkauft drei Farbqualitäten in nur 50 Farbtönen, um die Entscheidungsschwäche zu verringern. Sobald eine Farbe ausgewählt wurde, können die Kunden über den Rechner der Website bestimmen, wie viel Farbe benötigt wird. Jede Gallone Farbe kostet 59 US-Dollar. Das Essentials-Toolkit gibt es für 45 US-Dollar. Seit Juni 2019 ist Backdrop auch in den Geschäften von Urban Outfitters erhältlich.
Foto: Backdrop
PEPSICO
Da auch die US-Konsumenten ihre Lebensmittel und Getränke während des Locksdowns lieber online bestellten als sie im Laden zu kaufen, startete PepsiCo zwei Websites, über die der Nahrungsmittelkonzern seine PepsiCo- und Frito-Lay-Produkte direkt an seine Kunden verkauft. Auf PantryShop.com konnten die Konsumenten z.B. Bundles von Pantry-Favoriten in Kategorien wie „Rise & Shine“, „Snacking“ und „Workout & Recovery“ bestellen. Diese Kits sind auf der Grundlage der Affinitätsforschung und nach Themen „kuratiert“. Die Kits sind in zwei Größen erhältlich. Der Preis liegt bei 29,95 und 49,95 US-Dollar. Nach Angaben der Marke wurden die beiden Websites in weniger als einem Monat geschaffen und eingeführt.
PEACH GOODS
Toilettenpapier war während des Lockdowns ein heißbegehrtes Produkts. Doch schon vor Corona wurde es von D2C-Marken wie Peach Goods wie ein Luxusgut behandelt. Anspruchsvolle Verbrauchern erhalten das hochwertige, pflanzliche und holzfreie Produkt über die Website der Marke im Monatsabonnement. Das Tissue wird in den USA hergestellt und enthält keine Plastikverpackung, Chlor, BPAs oder andere giftige Chemikalien. Für Kunden auf Reisen, gibt es einen Concierge-Service, der das Toilettenpapier dorthin schickt, wo sich der Kunden aufhält. 10% der Gewinne aus jedem Verkauf gehen an Safe Horizon, eine Organisation, die Überlebenden von häuslicher Gewalt, Menschenhandel und Kindesmissbrauch hilft.
Foto: Peach Goods
NIKE
Der Super Bowl ist eines der größten Sportereignisse in den USA. Anlässlich des Events 2019 in Atlanta nutzte Nike seine SNKRS-App für eine Pop-up-Experience, um den D2C-Verkauf von Schuhen, T-Shirts und Hoodies mit limitierter Auflage zu pushen. Der Pop-up Store konnte nur mit der App sinnvoll genutzt werden. Erst wenn die User einen Code in der App generiert hatten, konnten sie die Schuhe und Kleidungsstücke aus den aufgestellten Verkaufsautomaten entnehmen. Über die Verfügbarkeit der limitierten Modelle wurden sie via Geofencing informiert. Im Umkreis von 25 Meilen erhielten die User eine Push-Benachrichtigung, die es ihnen ermöglicht, als Erste die heiß begehrten Modelle zu kaufen und sich damit als Trendsetter zu profilieren.
Foto: Nike
YES PLZ
Das Entscheidende bei D2C-Marken, dass sie die End-to-End-Kontrolle über die gesamt Shopper Experience haben. Das schließt auch die Delivery Experience mit ein. Da die Kunden vor allem von hippen Brands an „Backstage Storys“ rund um das Produkt und die angrenzenden Interessen und Leidenschaften interessiert sind, legt der DTC-Kaffeeröster Yes Plz seinen Kaffeeboxen ein 16-seitiges Brandes Magazin mit dem Titel „Yes Plz Weekly bei. Es wird auf großformatigem Zeitungspapier gedruckt, um die Kaffeetüte damit einzupacken. Mit HIlfe dieses Old-School-Mediums versorgt Yes Plz seine Abonnenten mit unterhaltsamen Content über Kultur, Musik und Kaffeegenuss, um sie für seine Qualitätsröstungen zu sensibilisieren.
Foto: Yes Plz
GLOSSIER & NORDSTROM
Für ihr Parfüm “Glossier You”, das mittlerweile Kultstatus besitzt, eröffnete die D2C-Schönheitsmarke Glossier temporäre Läden an sieben Nordstrom-Standorten, einschließlich im New Yorker Flagship-Store von Nordstrom. In den Pop-ups wurde bewusst nur dieser einen Duft verkauft, der seit seiner Einführung im Oktober 2017 zu einem der am besten bewerteten Produkte auf Glossier.com geworden ist. Mit der Nordstrom-Partnerschaft wollte Glossier gezielt Kunden offline erreichen, die nicht in der Nähe der eigenen Läden in Los Angeles und New York wohnen. Die Promotion dauerte von Dezember 2019 bis Februar 2020.
Foto: Glossier via CNBC
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Vorschaubild: United Sodas of America via Fast Company
