06 Mai Wie FMCG-Marken mit Product Drops der Commodity-Falle entgehen
Die Commodity-Falle ist besonders tückisch. Viele Hersteller von FMCG-Marken merken gar nicht, dass sie darin feststecken. Während sie überzeugt sind, dass ihre Produkte einen „echten“ USP haben, empfinden Shopper sie jedoch als austauschbar und treffen ihre Kaufentscheidung allein auf Basis des Preises. Einen Ausweg bieten sogenannte Product Drops.
Mit DROP BY DROP TACTICS FOR FMCG starten wir eine neue Reihe, in der wir im ersten Teil zeigen, wie FMCG-Marken mit Hilfe von Product Drops der Commodity-Falle entgehen.
Einen Ausweg aus der Commodity-Falle bieten sogenannte Product Drops.
Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Hersteller von FMCG-Marken sich der potenziellen Gefahr der Commoditisierung bewusst sind. Wie ernst das Problem ist, zeigt allein ein Blick auf die ungeheure Angebotsflut, die im Lebensmittelhandel herrscht.
In großen Supermärkten erwarten den Shopper durchschnittlich rund 25.000 Artikel. In SB-Warenhäuser sind es sogar knapp doppelt so viele. Der Großteil davon sind Me-too-Produkte, die sich gar nicht oder kaum vom Wettbewerb differenzieren – zumindest aus Sicht der Konsumenten.
Wie gelingt es FMCG-Marken der Commodity-Falle in einem so wettbewerbsintensiven Umfeld zu entgehen? Einen systematischen Ansatz der De-Commoditisierung bieten Product Drops.
Bei Product Drops handelt es sich in der Regel um Limited Editions, die in begrenzter Auflage und nur für kurze Zeit erhältlich sind. Angeboten werden sie meist primär über den markeneigenen Webshop oder – sofern vorhanden – in den Brand Stores.
Doch in einem wesentlichen Punkt unterscheiden sich Product Drops von normalen Limited Editions. Für ihren Erfolg ist es ausschlaggebend, dass sie vor der Markteinführung über alle digitalen Kanäle der Marke massiv gepusht werden. Auf diese Weise wird ein Gefühl von Aufgeregtheit und Dringlichkeit bei den Konsumenten schon vor dem Marktstart erzeugt.
Es sind vor allem Sneaker- und Streatwear-Marken, die über die Jahre hinweg ausgeklügelte „Drop by Drop“-Taktiken entwickelten. Mit ihnen lösen sie wahre Hypes bei der Einführung von Limited Editions aus. Das gelingt auch im FMCG-Bereich, wie das Beispiel Ritter Sport zeigt.
Im Herbst 2016 präsentierte die Schokoladenmarke eine auf nur 75.000 Stück begrenzte Einhorn Edition, die ebenfalls einen Hype auslöste. Sie wurde über den Webshop und die Stores der Marke vertrieben. Bereits innerhalb von Minuten war die Einhorn-Tafeln im Online-Shop ausverkauft. Vor den Stores bildeten sich lange Schlangen, so dass der Andrang durch Security geregelt werden musste.
Foto: Ritter Sport
Immer mehr FMCG-Marken vertrauen nicht mehr allein auf die bisher üblichen ein bis zwei großen Produkteinführungen pro Jahr, um ein regelmäßiges Engagement der Zielgruppe zu erzielen. Stattdessen setzen sie auf Ongoing Drops, also auf mehrere Product Drops im Jahr, um ihren Kunden einen kontinuierlichen Anreiz zu liefern, immer wieder ihre Website, den Online-Store und die Brand Stores zu besuchen, um nachzuschauen, ob es etwas Neues gibt.
Solche Ongoing Drops sind beispielsweise ein fester Bestandteil der Marketingstrategie von True Fruits. Seit 2010 bringt die Smoothie-Marke regelmäßig Limited Editions ihrer Flaschen heraus. Inhalt und Design sind häufig auf bestimmte Anlässe abgestimmt, z.B. pechschwarze Smoothies zu Muttertag oder Smoothies im Kölsch-Design zu Karneval. Gepusht werden sie hauptsächlich über die Social-Media-Kanäle der Marke und über den eigenen Webshop vertrieben. Darüber hinaus gibt es immer wieder exklusive Kooperationen mit Handelspartnern.
Foto: True Fruits via W&V
Ritter Sport und True Fruits sind nur zwei Beispiele von vielen, die zeigen, wie FMCG-Marken der Commodity-Falle mit Hilfe von Product Drops erfolgreich entgehen. Sie nutzen sie als nachhaltiges Investment für den Markenaufbau, indem sie den Hunger der Shopper nach einzigartigen und ungewöhnlichen Produkterlebnissen stillen.
Entscheidend für den Erfolg von Product Drops ist, dass sie Shoppern einen immateriellen und statusrelevanten Mehrwert bieten. Allein der Umstand, dass es sie nur in stark limitierter Auflage und für kurze Zeit gibt, verleiht ihnen einen Hauch von Exklusivität. Wenn sie zudem auf einer ausgefallenen und überraschenden Idee basieren, sorgt das für den nötigen Wow-Effekt beim Konsumenten.
Mit kontinuierlichen Product Drops lässt sich die Beziehung zu den Kunden systematisch managen. Wer seine treuen Kunden regelmäßig mit ausgefallenen Product Drops belohnt, stärkt ihre Präferenzbildung und fördern ihre Loyalität.
Natürlich lockt die mediale Aufgeregtheit, die einen Product Drop begleitet, auch neue Kunden an – ein weiterer positiver Effekt von perfekt inszenierten Drops.
Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, wie sich Product Drops und Drop by Drop Taktiken als Auswege aus der Commodity-Falle nutzen lassen, beraten wir sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.
Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, wie sich Product Drops und Drop by Drop Taktiken als Auswege aus der Commodity-Falle nutzen lassen, beraten wir sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.
Vorschaubild: Ritter Sport
