12 Mai Wie FMCG-Marken mit Product Drops die Markentreue wieder stärken
Die Pandemie stellt unsere Geduld auf die Probe, aber auch unsere Loyalität – zumindest die zu Marken. Diese nimmt zwar schon seit Jahren ab, aber durch COVID-19 sind Shopper ihren Marken untreuer denn je geworden. Hauptaufgabe von FMCG-Marken wird es in Zukunft sein, diesem Negativtrend gezielt entgegenzuwirken. Mit Product Drops gelingt dies.
Im zweiten Teil unserer Reihe DROP BY DROP TACTICS FOR FMCG zeigen wir, wie FMCG-Marken die Loyalität ihrer treuen Kunden stärken, indem sie sie mit ausgefallenen Product Drops belohnen.
Mit Product Drops stärken FMCG-Marken die Loyalität ihrer Kunden.
COVID-19 wirkt anscheinend wie ein Brandbeschleuniger beim Schwinden der Markentreue. In den USA gaben 62% der Befragten an, dass sich ihre Markenpräferenzen durch die Pandemie dauerhaft ändern werden. 63% wollen auch künftig mehr Eigenmarkenartikel kaufen. McKinsey spricht von einem Corona-bedingten „shock to loyalty“.
Doch Corona ist nicht der alleinige Grund dafür, waren auch in Deutschland fast die Mehrheit der Konsumenten glaubt, ganz auf Markenprodukte verzichten zu können. Hauptgrund dafür ist, dass Marken am PoS aus Sicht der Shopper immer austauschbarer werden.
Einen systematischen Ansatz zur Steigerung der Markenloyalität bieten PRODUCT DROPS.
In den vergangenen Jahren entwickelten vor allem Sneaker- und Streatwear-Marken ausgeklügelte „Drop by Drop“-Taktiken. Indem sie Limited Editions in Form von Product Drops vor dem Marktstart über alle digitalen Kanäle der Marke gezielt pushen, erzeugen sie im Vorfeld ein Gefühl von Aufgeregtheit und Dringlichkeit. Auf diese Weise lösen sie wahre Hypes bei ihren Markenfans aus.
Auch im FMCG-Bereich gibt es mittlerweile zahlreiche Beispiele dafür, dass „Drop by Drop“-Taktiken erfolgreich zur Stärkung der Kundenloyalität eingesetzt werden.
Beliebt sind beispielsweise CROSSOVER DROPS, die in Kooperation mit einer anderen Kultmarke oder einem Star der Pop-Kultur entstehen. Solche Limited Branded Brand Editions sorgen nicht nur für Aufregung in der eigenen Käufergruppe. Sie eröffnen der Marke auch eine neue Zielgruppe, indem sie zwei Fans-Communitys zusammenbringen.
Ein Beispiel ist die US-Eiscreme-Marke Serendipity, die für ausgefallene Variationen bekannt ist. Eine der neuesten Kreationen vermittelt sogar ein musikalisches Eiscreme-Erlebnis. Sie kam im August 2020 anlässlich dem Release der neuen Single von BLACKPINK x Selena Gomez auf den Markt, die passenderweise den Titel „Ice Cream“ trägt.
Selena Gomez gab der neuen Eiscreme-Sorte ihre eigene individuelle Note. „Cookies & Cream Remix“ ist ein Mix aus knusprigen Keksstücken, Karamellstrudel und rosa Vanilleeis. Der pinke Farbton ist eine Hommage an ihr Video mit BLACKPINK.
Foto: Serendipity Screenshot
Menschen sind soziale Wesen, die sich gerne mit anderen verbindet, die ähnliche Interessen haben wie sie selbst. Dieses Bedürfnis können Marken für sich nutzen und die Loyalität der Kunden über den Aufbau einer Community stärken. Das gelingt beispielsweise mit CONNECTING DROPS, die auf die Interessen und Herausforderungen der Konsumenten abzielen.
Mit Hilfe von Connecting Drops, die politische Botschaften transportieren, konnte die schottische Biermarke BrewDog ein sehr engagierte Community von sogenannten „Equity Punks“ aufbauen. Als Schottland das erste Land wurde, in dem Menstruationsprodukte per Gesetz kostenlos sind, brachte sie mit Bloody Good Beer für kurze Zeit ein spezielles Bier auf den Markt, um das zu feiern.
Der gesamte Verkaufsgewinn gingan Bloody Good Period, eine Charity-Organisation, die u.a. Flüchtlinge und Asylbewerber, die sich keine Menstruationsprodukte leisten können, mit solchen versorgt. Der 12er-Pack Bloody Good Beer kostete 23 britische Pfund.
Foto: BrewDog
Mit Crossover und Connecting Drops lässt sich natürlich nicht nur die Loyalität der Kunden systematisch stärken. Die mediale Aufgeregtheit, die solche Product Drops begleitet, lockt auch neue Kunden an – ein weiterer positiver Nebeneffekt einer ausgeklügelten „Drop by Drop“-Taktik.
Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, wie sich Product Drops und „Drop by Drop“-Taktiken zur Stärkung der Kundenbeziehung nutzen lassen, beraten wir sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.
Vorschaubild: Serendipity via Minuto AR
