07 Nov Wie Sie die Performance der Shopper Experience verbessern können
In der Hektik des Tagesgeschäfts kann es leicht passieren, dass man das große Ganze aus den Augen verliert. Es kann also nicht schaden, sich ab und zu die grundlegenden Dinge in Erinnerung zu rufen, die für den Erfolg der Shopper Experience entscheidend sind.
Seit die Shopper Experience zu den neuen Schlachtfeldern des Marketings gehört, hat die Schaffung von begeisternden Kundenerlebnissen oberste Priorität für Marken. Aus gutem Grund: Laut Salesforce ist für 80 % der Konsumenten das Erlebnis ebenso wichtig wie das Produkt selbst. Damit nicht genug: Fast 70 % der Befragten gaben an, dass ihre Maßstäbe für eine gute Erfahrung gestiegen sind.
Während sich die Spirale der Erwartungen immer weiter nach oben schraubt, wird es für Marketingentscheider immer wichtiger sich bewusst zu sein, wie sich begeisternde Erlebnisse schaffen lassen, die den Shoppern nachhaltig in Erinnerung bleiben. Hier sind die drei Säulen eines erfolgreichen Shopper Experience Managements, mit denen sich die Performance von Kundenerlebnissen – von der Planung bis zur Umsetzung – verbessern lässt:
1. KUNDEN UND IHR VERHALTEN BESSER VERSTEHEN
Wer eine exzellente Shopper Experience bieten will, die ihn gleichzeitig von seinen Wettbewerbern signifikant unterscheidet, muss wissen, was seine Kunden wirklich wollen. Dazu ist es notwendig, die Welt mit ihren Augen zu betrachten.
Das klingt banal. Doch für viele Unternehmen ist es immer noch eine Herausforderung, ihre Shopper Experience auf einem umfassenden Verständnis ihrer Kunden aufzusetzen. Zu Beginn des Shopper Experience Design Prozesses gilt es, so viel wie möglich über die Kunden, ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Gewohnheiten sowie ihr Informations- und Einkaufsverhalten in Erfahrung zu bringen.
Personas und Touchpoint Maps sind wichtige Entscheidungs-Tools, die die Shopper Experience einer Marke signifikant verbessern können.
Hierbei haben sich Personas, die quantitative Daten und qualitative Consumer Insights kombinieren, als wichtiges Tool der Entscheidungsfindung herausgestellt. Für ihre Erstellung lässt sich das gesamte Spektrum des Customer und Shopper Research nutzen – von Marktforschungsstudien über Interviews bis hin zu Beobachtungen vor Ort. Auf diese Weise lassen sich Gemeinsamkeiten und Muster im Verhalten der Kunden aufzeigen.
Darauf aufbauend erfolgt ein Shopper Touchpoint Mapping, bei der die Touchpoints analysiert, bewertet und priorisiert werden, an denen die Shopper mit der Marke in Berührung kommen. Das können je nach Branche bis zu 300 Touchpoints sein. Es gilt also jene zu identifizieren, die wirklich relevant sind, und klar zu definieren, welche Funktionen sie haben: Sollen sie Aufmerksamkeit generieren, inspirieren, ein Markenerlebnis vermitteln, Produktinformationen liefern oder zum Kauf animieren?
Effektive Shopper Touchpoint Maps nehmen eine von außen nach innen gerichtete, kundenzentrierte Perspektive ein. Aus Sicht der Kunden zeigen sie auf, welche Erfahrungen diese an den einzelnen Touchpoints machen und wie zufrieden sie mit gemachten Erfahrungensind. Kommt es eventuellen zu Abbrüchen und warum? Wo gibt es Ansätze zur Optimierung?
Ziel der Personas und Touchpoint Maps ist es, eine tiefe Empathie für die Kunden zu entwickeln. Vielleicht stößt man dabei auf ein Problem, dessen man sich bisher nicht bewusst war. Gerade daraus können sich spannende Ideen für eine begeisternde Shopper Experience ergeben.
2. BEGEISTERNDE UND DIFFERENZIERENDE KUNDENERLEBNISSE
Natürlich lässt sich eine begeisternde Shopper Experience nicht über alle Touchpoints der Shopper Journey oder gar über den gesamten Customer Lifecycle hinweg vermitteln. Den meisten Unternehmen fehlen dazu allein schon die notwendigen Ressourcen. Aber das ist auch nicht nötig.
Die große Mehrheit der Interaktionen von Kunden mit einer Marke fallen in die Kategorie der nicht-kritischen Momente, z. B. wenn sie sich auf der Webseite schnell über die Öffnungszeiten eines Stores informieren wollen. Solche Interaktionen können ruhig vernachlässigt werden.
Viel wichtiger ist es, sich auf die relevanten Momente zu konzentrieren, auf die viel beschworenen „moments of true“. In diesen Momenten entscheidet es sich, ob es gelingt, den Kunden durch eine erinnerungswerte Erfahrung an die Marke zu binden, und ob sie ihn im besten Fall dazu bringt, das Produkt zu kaufen.
Die Identifizierung von relevanten Shopper Trends bildet die Grundlage für eine zukunftsorientierte Shopper Experience Strategie.
Zu Beginn der Ideenfindung empfiehlt es sich, einen Trend Radar durchzuführen. Mit seiner Hilfe lassen sich aktuelle und aufkommende Shopper Trends identifizieren und priorisieren, die für das Unternehmen und seine Wachstumsziele relevant sind. Sie dienen als Grundlage für eine ein- oder gar mehrjährige zukunftsorientierte Shopper Experience Strategie.
Bei PudelsKern nutzen wir dafür ein Trend Framework, das wir kontinuierlich aktualisieren. Es umfasst 15 Mega-Shopper-Trends und daraus resultierende Trends. Sie haben ihre Relevanz für die Zukunft des Shopper Experience über die Jahre hinweg durch zahlreiche Trend Innovationen unter Beweis gestellt. Sie dienen gleichzeitig als Inspirationsquelle, um eigene kreative und innovative Ideen zu entwickeln.
Bei der Ideenfindung sollte man keine Idee – mag sie noch so ausgefallen sein – von vorn herein als unrealistisch oder abwegig verwerfen. Wer neue Wege gehen will, muss offen für Neues und Ungewohntes sein, neue Perspektiven einnehmen und sich von den möglichen Konsequenzen nicht abschrecken lassen.
3. KUNDENZENTRIERTE UND INNOVATIONSGETRIEBENE KULTUR
Mit dem Aufkommen der Experience Economy reicht es nicht mehr aus, regelmäßig neue innovative Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Marken müssen heute sowohl produktorientiert als auch kundenzentriert agieren und eine Shopper Experience vermitteln, die die steigenden Erwartungen der Kunden nicht nur erfüllt, sondern ihnen im besten Fall immer einen Schritt voraus ist.
Einen Ausweg aus dem Dilemma bietet ein unternehmenseigenes Innovation Management.
Dabei stehen die Unternehmen vor einer doppelten Herausforderung. Zu einen geben sich Shopper mit 08/15-Erfahrungen längst nicht mehr zufrieden. Zum anderen kann das, was heute innovativ und kreativ ist, morgen schon ein alter Hut sein.
Einen Ausweg aus dem Dilemma bietet ein unternehmenseigenes Innovation Management, das sowohl kundenzentriert als auch innovationsgetrieben sein sollte. Zu seinen Aufgaben gehört es, regelmäßig trendbasierte Insights zu gewinnen, die zeigen, wie sich technische, gesellschaftliche und kulturelle Veränderungen auf die Erwartungshorizonte der Shopper auswirken.
Eine weitere wichtige Aufgabe besteht darin, kontinuierlich jene Shopper Trends zu identifizieren, zu analysieren und zu priorisieren, die für das eigene Business und die eigene Branche jetzt und in Zukunft relevant sind. Ein Blick über den Tellerrand ist dabei extrem wichtig. Nicht immer finden sich Beispiele für neue Trends in der eigenen Branche.
Das Ergebnis ist eine sich permanent verändernde Road-Map, die zeigt, welche Trends wie und wann genutzt werden können, um eine Shopper Experience zu kreieren, die die Erwartungen der Shopper erfüllt oder gar vorwegnimmt. Auf dieser Basis lassen sich konkrete und vor allem innovative Maßnahmen planen und umsetzen.
Der Aufbau eines unternehmenseigenes Innovation Management ist natürlich keine One-Man-Show. Es ist eine Aufgabe, an der alle verantwortlichen Abteilungen des Unternehmens beteiligt sein müssen – Marketing und Produktmanagement ebenso wie Vertrieb und IT. Ein gemeinsamer Workshop ist ein erster Schritt zur Schaffung einer innovationsgetriebenen Unternehmenskultur, die den Kunden aktiv und konsequent in den Mittelpunkt aller Geschäftsentscheidungen stellt.
Wir unterstützen Sie gerne bei Aufbau und Implementierung eines unternehmenseigenen und trendbasierten SX Innovation Managements. Starten Sie mit uns Ihre Suche nach des Pudels Kern und nutzen Sie unser „Pay what you want“-Angebot für eine gemeinsame SX Trend Radar Session.
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