30 Aug Wie Sie in 6 Schritten eine innovative Shopper Experience kreieren
Wenn die Customer Experience das neue Schlachtfeld des Marketings ist, gilt das für die Shopper Experience alle Mal. Durch Internet und Smartphone hat sich nicht nur das Einkaufsverhalten radikal verändert. Auch die Erwartungen der Shopper sind dramatisch gestiegen. Sie geben sich nicht mehr mit 08/15-Erlebnissen zu frieden. Sie erwarten – in jeder Phase und über alle Kanäle und Touchpoints ihres „path of purchase“ hinweg – etwas Neues und Besonderes zu erleben. Das stellt Marken wie auch Händler vor große Herausforderungen.
Denn wer nach ungewöhnlichen und einzigartigen Ideen sucht, mit denen er seinen Kunden eine begeisternde Shopper Experience vermitteln kann, wird selten im Rahmen von Brainstormings fündig. Shopper Experience Innovationen, die die Erwartungen der Shopper im besten Fall übertreffen, sind oft das Ergebnis eines mehrstufigen Design-Prozesses.
Shopper Experience Innovationen sind selten das Ergebnis von Brainstormings, sondern das Resultat umfangreicher Design-Prozesse.
Bei PudelsKern durchläuft der Shopper Experience Design Prozess in der Regel sechs Phasen. Im Gegensatz zum Brainstorming spielt dabei das Ausprobieren eine wichtige Rolle. Auf diese Weise kommen wir nicht nur zu abstrakten, sondern zu ganz konkreten Lösungen. Und weil Co-Working immer zu den besten Ideen führt, beziehen wir im Idealfall die Produkt- und Marketing-Entscheider, die Sales-Manager und die IT-Spezialisten unserer Kunden von an Anfang in den Design-Prozess mit ein. Wie das konkret aussieht, möchte ich Ihnen hier kurz darstellen:
1. SHOPPER PROFILING
Wer seinen Kunden eine exzellente Shopper Experience bieten will, muss die Welt mit ihren Augen betrachten. Am Beginn steht also die Frage, was wir über unsere Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und Erwartungen, ihre Gewohnheiten und ihr Einkaufsverhalten wissen.
Für die Antworten nutzen wir die ganze Bandbreite des Customer und Shopper Researchs – von Marktforschungsstudien über Interviews bis hin zu Beobachtungen vor Ort. Wir besuchen Websites und schauen uns in Foren um, die unsere Zielgruppe frequentiert und vieles mehr.
Auf diese Weise entwickeln wir eine tiefe Empathie für unsere Zielgruppe. Wir suchen nach Gemeinsamkeiten und Mustern in ihrem Verhalten. Doch wir wollen nicht nur verstehen, wie, wo und warum sie einkauft. Wir wollen auch herauszufinden, ob sie ein Problem hat, dessen sie sich vielleicht gar nicht bewusst ist. Gerade daraus können sich spannende Ansätze für neue Ideen ergeben.
2. SHOPPER EXPERIENCE TOUCHPOINT MAPPING
Als Unternehmen sollte man alle Touchpoints kennen, an denen Shopper mit der Marke in Berührung kommen. Doch durch die Digitalisierung ist ihre Zahl explodiert und kann je nach Branche bis zu 300 Touchpoints betragen. Aber nur 20 % von ihnen sind wirklich relevant.¹
Diese zu identifizieren, gehört zu den zentralen Aufgaben des Touchpoint Mappings. Dabei wird klar definiert, welche Funktion jeder Touchpoint hat: Soll er Aufmerksamkeit generieren, den Shopper inspirieren, ihm ein Markenerlebnis vermitteln, ihm Produktinformationen liefern oder ihn zum Kauf animieren?
Mit Hilfe einer Touchpoint Map analysieren, bewerten und priorisieren wir die bestehenden Touchpoints aus Sicht der Kunden. Dabei schauen wir uns genau an, welche Erfahrungen die Shopper an jedem einzelnen Touchpoint machen, wo und warum es zu Abbrüchen kommt und wo es Ansätze zur Optimierung gibt.
3. SHOPPER TREND MAPPING
Bis jetzt waren wir hauptsächlich damit beschäftigt, zu verstehen: Wie denkt, fühlt und handelt unsere Zielgruppe? Wie, wo und warum kauft sie ein? Aber in unserer digitalen Konsumgesellschaft sind ihre Bedürfnisse, Motive und Erwartungen gerade dabei, sich radikal zu wandeln. Wir stehen also vor einem Dilemma.
Wenn wir unserer Zielgruppe auch morgen eine begeisternde Shopper Experience bieten wollen, müssen wir ihre künftigen Wünsche kennen. Doch derer ist sie sich oft selbst nicht bewusst. Fragen bringt nicht viel, denn wie Steve Job es treffend formulierte: „Most people don‘t know what they want until you show it to them.“
Shopper Trends sind eine Quelle der Inspiration. Doch welche sind für die Optimierung der Shopper Experience wirklich relevant?
Deshalb ziehen wir aktuelle und aufkommende Shopper Trends als Quelle der Inspiration heran. Wir nutzen sie, um trendbasierte Insights zu gewinnen, wie sich die technischen und gesellschaftlichen Veränderungen situativ und kontextuell auf den zukünftigen Erwartungshorizont der Shopper auswirken.
Als Grundlage dient ein von uns erarbeitetes Shopper Trend Framework. Es umfasst 15 Mega-Trends und zahlreiche Subtrends, die ihre zunehmende Relevanz für die Zukunft des Shoppings über die Jahre hinweg unter Beweis gestellt haben. Da jedes Unternehmen und jede Branche unterschiedlich ist, werden mittels Trend Mappings die Shopper Trends identifiziert, die für sie wirklich relevant sind.
Die Trend Map dient der Simulation der künftigen Shopper Experience. Mit ihrer Hilfe lassen sich neue Touchpoints frühzeitig antizipieren.
4. SHOPPER EXPERIENCE IDEATION
Bisher war alles sehr abstrakt und analytisch. Nun geht es darum, die in der Touchpoint und der Trend Map identifizierten Optimierungspotenziale in konkrete Maßnahmen zu transferieren. Jetzt sind Ideen gefragt.
Da Ideen nicht vom Himmel fallen, ziehen wir ausgewählte Best Practices als Inspirationsquelle heran. Diese erfolgreichen Shopper Experience Innovationen dienen uns als Vorbild, die uns zeigen, wie sich aufkommende Trends für die Shopper Experience konkret nutzen lassen.
Für die Ideenfindung lassen wir uns von erfolgreichen Shopper Experience Innovationen inspirieren.
Der Blick über den Tellerrand ist extrem wichtig. Denn selten finden wir neue Ideen in derselben Branche. Oder wenn doch, können wir sie nicht einfach kopieren. Schließlich geht es ja vor allem darum, sich durch eine ungewöhnliche und einzigartige Shopper Experience vom Wettbewerb differenzieren. Es empfiehlt sich also zu schauen, wie relevante Trends in anderen Industrien und Ländern umgesetzt werden.
Bei der Ideenfindung wird keine Idee – mag sie noch so ausgefallen sein – von vorn herein als unrealistisch oder abwegig verworfen. Wer eine Shopper Experience Innovation kreieren will, muss offen für Neues und Ungewohntes sein, neue Perspektiven einnehmen und sich von den möglichen Konsequenzen nicht abschrecken lassen.
Wir lassen dabei unserer Kreativität freien Lauf. In dieser Phase interessiert es uns nicht, ob eine Idee realistisch ist, ob sie sich umsetzen lässt und wie teuer sie wird. Das spielt für uns erst einmal keine Rolle.
5. SHOPPER EXPERIENCE PROTOTYPING
In der nächsten Phase empfiehlt es sich in kleinen Schritten vorzugehen. So kann man frühzeitig Fehler erkennen und beseitigen und man verliert nicht den Überblick vor lauter Großbaustellen. Wir fangen mit einer Idee an und arbeiten dann nach und nach die anderen ab. Dabei reicht es, die Ideen nur grob zu skizzieren.
Ein Prototyp, mit der man die Shopper Experience ansatzweise simulieren kann, ist in dieser Phase sehr hilfreich. Klingt schwer realisierbar, ist es aber nicht.
Ein grobes Dummy oder eine Visualisierung in Form eines Scribbles genügen bereits. Das ist besser als ein schriftliches Konzeptpapier. Das Dummy oder die Skizze müssen nicht perfekt sein. Sie dienen dazu, anderen die Idee vor Augen zu führen, damit sie verstehen, wie sie funktioniert und welchen Nutzen sie für die Shopper Experience hat.
6. SHOPPER EXPERIENCE REALITY CHECK
Die vergegenständlichte bzw. visualisierte Idee zeigen wir nun Vertretern unserer Zielgruppe. Das kann informell geschehen, indem wir sie ihnen irgendwo in die Hand drücken, oder in Form von Fokusgruppen oder Nutzertests. So erhalten wir wertvolles Feedback direkt von unserer Zielgruppe. Wir nutzen es, um unsere Idee weiterzuentwickeln.
Danach testen wir die überarbeitete Idee erneut. Das wiederholen wir so oft bis aus der Ideenskizze eine praktikable Idee entstanden ist, mit der wir die gewünschte Shopper Experience erzielen. Danach können wir mit der Realisierung und Implementierung beginnen.
EINE ANMERKUNG ZUM SCHLUSS
Shopper Experience Design ist keine One-Man-Show. Hier ist Teamarbeit gefordert. Eine konsistente Shopper Experience über alle Kanäle und Touchpoints hinweg zu kreieren, ist nicht allein Aufgabe einer Agentur. Hieran sollten alle verantwortlichen Abteilungen des Unternehmens beteiligt sein – das Marketing und das Produktmanagement ebenso wie der Vertrieb und die IT. Ein Shopper Experience Design Workshop liefert hier sehr gute Ergebnisse.
Quellennachweis:
